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亲历一次不成功促销－－某休闲食品济南市场国庆促销败因剖析 7 上页：第 1 页 售点宣传 有气无力 在促销中，售点的包装建设也是吸引顾客眼球的重要因素，好的售点包装，视觉冲击力强、令人震颤、亲切，很自然的起到了宣传的效果；而有的售点包装，平淡，没有新奇感，甚至让人讨厌。而A公司此次促销中，售点的包装又如何呢？ 一、 易拉宝成了聋子的耳朵。为此次促销，我们专门设计了两个易拉宝，一个输出本次活动信息，一个展示企业形象。但是，在银座给出的巴掌大的地方里，根本就不容许放其它任何东西，左面是柱子，右面是别人的柜架。就这样，两个易拉宝，一个放在了后边当促销人员靠背，一个靠着柱子挂喇叭。易拉宝，就这样成了聋子的耳朵。 二、 车柜贴矮出了人的视觉范围。按原先的设计，流动车柜的主要宣传点在车蓬四周的灯箱，而经过做成的车完全走了样，车蓬没了，宣传当然也没了。而下面的车柜贴完全在60公分以下，没有人愿意低下头来看看那是什么。 三、 设计的空飘因费用和场地限制而搁浅，国庆节，由于人流量太大，一般的宣传形式很难引起人们足够的注意，而对于空飘而言，由于其高，显眼，视觉冲击力较强，无论从远处还是在近处，都比较容易引起人们的注意。在我们最初的方案设计中，计划两个促销店一边2个，花钱不多，费事不大，但最后终因费用和场地等原因而未能实现。 四、 A产品知名度低，现场宣传作用不大。本次活动之前，消费者对A产品的认知几乎为零，如果仅靠意在输出活动信息的宣传单页去说服消费者，显然力度不够。现场观察发现，很多时候，消费者拿着传单，一脸茫然，A产品子是什么？我为什么要买它？很显然，A产品知名度太低，促销信息即使精彩，但消费者对其“好”显然一无所知，对赠品、对降价带来的刺激缺乏足够的反应。因为，以前他们根本就不知道A产品的市场价值，他们又怎么能将“现在”与“过去”形成对比，从而认为自己已经“占便宜”而去购买呢？ 赠品设计 差强人意 赠品促销，虽然是最古老、最原始的促销方式，但其有效性我们却不能因为其古老而将之抹杀，在此次促销活动中，我们同样采取了赠品的形式，只是在赠品选择上，我们曾跟A公司发生了一些争执，但终因费用、时间等原因而屈就了A公司，最终作出如下设计： 每购买一斤B产品+1元，赠一包含气甘栗（价值人民币2.5元）；+2元，赠一袋美国大薯条（价值人民币4.5元）；如买2斤，直接送一袋美国大薯条。同时，超市因要保持全市最低价强行将B产品价格从原先的9.8元/斤调到了8.6元/斤。这样，从赠品价值和产品降价本身来看，应该还是有一定的吸引力，但结果却事与愿违，其主要原因在于： 一、 赠品与B产品相关性太差。在促销活动中，赠品最好能与所卖产品保持一定的相关性或互补性，如买牙膏送牙刷，买咖啡送咖啡杯等。这样，一方面可能解决因相关物品不全而不能购买的情况，另一方面也可能因为消费者对某一相关物品的需求而购买促销产品。但事实上本次所赠物品与B产品相关性太低，对消费者吸引力不强。 二、 赠品非生活必需品，其需求性低。人们对其市场价值几乎一无所知。美国大薯条，在国外是一种家庭必需品，但在国内，一般人对其知之甚少，对其价值更是一无所知，人们对其的需求也不是十分强烈，自然也就不能因为赠品的吸引而对产品本身的购买。而作为含气甘栗，虽为国内产品，但有谁知道那是什么呢？ 三、 活动形式太勉强，有麻痹消费者之嫌疑。本次活动形式以购买产品后另加钱再送礼的做法让消费者难以接受，甚至还被认为有一种欺骗消费者的嫌疑。一般人都会认为，送就送嘛，还另外加钱卖自己卖不掉的产品，这不是变相强卖吗？因此，整整5天促销，赠品总共送出不到10袋。 免费试用 半途而废 免费试用、体验营销在国外、国内是许多厂家屡试不败的法宝，为何在本次促销活动中半途而废呢？ 为此次促销活动，我们专门设计了一批5粒装试用品，计划5000袋，预计投入3000元，但在本次促销活动中，总共发出不到300袋（估计）就中途停止。问及原因，用济南办事处主任的话说，“控制不住，‘亏’的太厉害。”我不知道何为“亏”，何为“不亏”，聪明的厂家如果连这个帐也算不清楚，企业如何做大做强？如果这也叫“亏”，别人花几百万、几千万做广告叫什么？区区3000元算什么，顾客此次不买，下次他还不买吗？其实，越是控制不住，说明我们的活动设计的越成功，我们的宣传作用越大。蕴酿好久的试用品宣传方案，就这样，因一个“亏”字而夭折。 应急事件 处理不力 促销中，由于各种原因，突发事件在所难免，而对于这类应急事件的处理能力、速度，反应了组织者的管理质量。对于管理好的企业，一般的事件都能随时化解。 本次促销中，从现场反映来看，消费者愿意吃热的B产品，这需要现场用微波炉加热，而临时准备的微波炉功能太差，热的太慢，好不容易又买了一台，结果又出了故障，调换呢，不是找不到人就是找不到发票，最后只好将就，将就的结果就是效率太低，经常一个人就得等十多分钟，这不仅占用了消费者时间，还无端的浪费了销售机会，变相的将5天的促销时间进行了缩短。 综上所述，好不容易的一次促销活动，因为前期准备仓促，场地、位置、空间的不尽人意，活动内容设计不合理，中期宣传执行不力，对一些突发事件不能及时处理等原因，导致了本次促销活动的最终失败。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为长城梅地亚文化传播有限公司咨询师，联系电话：13854161695，电子邮件： scllxzll@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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