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野娇娇:突围市场红海 缔造品牌神话


中国营销传播网, 2007-04-19, 作者: 李志起, 访问人数: 4641


  近年来,休闲食品市场一直是发展最快的市场之一,但竞争非常激烈。尤其是福建的“食品军团”崛起后,产品战、价格战、终端战、广告战、明星战,各种花样翻新的市场手法层出不穷,也给后来进入休闲食品市场的企业出了一道难题:如何发现市场机会?如何实现较低成本的快速崛起?

  杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下,开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。

企业大困局:如何从区域走向全国?
  

  杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于 1990 年,是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业,产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主,连续多年的销售额均超过5000万元,位居浙江省同类企业中的领导地位,在千岛湖,它的专卖店比比皆是,妇嬬皆知。

  野娇娇董事长郑国海,是一个非常有想法的人。无论是当年借钱1000元开始创业,还是今天拥有上亿资产,他一直有一个品牌梦想,就是通过自己的产品,将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来,困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越,将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006年,他下定决心,引进专业营销外脑进行合作。

  在通过对企业全盘的调研和诊断后,营销顾问认为,野娇娇经过多年的稳健发展,基础虽然不错,但最为缺乏的就是整合和创新,主要问题包括:

  1、 品牌定位不清晰,局限为特产性质的食品品牌。

  2、 产品竞争力不强,属于粗加工类型,与现在主流市场需求有差异。

  3、 营销队伍基础薄弱,尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。

  4、 资金投入有限,不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。

  在深度盘点企业资源时,也逐渐发现了企业的一些优势资源:比如,拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌,还是2008年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴,这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是,通过实地考察,营销顾问了解到野娇娇所在地――著名的杭州千岛湖,有着“天下第一秀水”的美誉,水深108米,绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼,是比绿色食品更为珍贵的有机食品,在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉,就是依托千岛湖发展起来的。

  在多年的市场实际操作中,我们特别注重因势利导,帮助企业实现腾飞。显然,要进军全国市场,不但必须有效整合企业资源,在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新,而且还要抓住企业最为独特的优势,进行延展和放大,才能承载企业的发展梦想。这也是“X+1”竞争战略理论的核心。

  毫无疑问,这一次,我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。  

品牌大突破,抢占市场新“拐点”
  

  千岛湖的有机鱼,在全国名气都不小,但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称,主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中,虽然也有利用千岛湖鱼的思路,但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。

  从全国市场来看,“鱼”的文章其实一直没能做大。在南方的几个省份,吃鱼一直都有悠久的历史,但产品走的都是地方特产路线,包装简陋,价格低廉,都不怎么上档次。市场调查中也发现,消费者对“鱼”的品牌相当陌生。

  纵观“鱼”类产品市场,并无竞争强手。野娇娇其实面临一个很好的发展机遇,需要做的是如何另辟蹊径,把“鱼”文章做大做强,走出一条领军行业市场的开拓性道路。  

  战略导航,锁定休闲食品市场

  通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析,我们发现,“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考,那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。

  据统计,近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点,销量在200~300亿元左右,预计未来几年每年增幅将在15%左右。休闲食品发展迅猛,但其结构并不均衡:谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和,而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和,蕴藏着巨大的发展前景。

  从2005年休闲食品各品类的销售份额看,薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类,经过近5年的发展,已占据休闲食品各品类销售总额的45%,将近半壁江山。但调研中也发现,现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期,层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求,对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业,正在寻找新的出路,全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。

  休闲食品行业发展的拐点即将出现,谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”?野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢?!它不但可以做得更好吃,还比牛肉干和薯片更健康、更营养,应该会有不错的市场!  

  全新定位,创中国美味休闲鱼第一品牌

  “鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来,一直是产品形态老化,无实质性创新产品出现,且区域品牌较多,全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出,在味道、形态上就必须比同类产品更胜一筹,因此,我们建议野娇娇改变原有干鱼片、鱼干传统形态,并对产品进行全新的精细化加工、确定新的产品形态,还要确保“鱼”的正宗美味。

  为了解国际市场的最新动态,我们和企业的产品开发人员一道走访了休闲时尚的前沿阵地―――日本和韩国,并惊喜地发现在这两个国家,原来“鱼”类食品早已琳琅满目,完全不同于国内市场的粗糙和简单,而且因为鱼肉同时兼有“低热量、低脂肪、低胆固醇”三大优点,被视为最健康、最安全、最营养的食品,所以在日本和韩国特别受到女性消费者的喜爱!

  日韩之行进一步奠定了我们对做“美味休闲鱼”的信心。因为中国市场尤其是较发达地区的市场,与日本、韩国的消费有着非常相似的特点,也深受“日潮”和“韩流”和影响,具有相当的可比性,而围绕鱼类食品的优点,我们更可以做足文章。

  考察回来后,企业迅速引进全新设备,并组织研发人员进行攻关,经过20多次试验,终于在日韩产品的基础上开发出全新口味和形态的美味产品。我们形象地将它定义为“3D食品”―――“低热量、低脂肪、低胆固醇”,这个非常新颖的产品概念完美地概括了“野娇娇美味休闲鱼”的特点。

  所以,野娇娇不做则罢,要做,就必须站在国际市场的潮头浪尖上,开创中国美味休闲鱼的第一品牌!  

  精准锁定消费者,“舍”即是“得”

  谁会是我们产品的最忠诚的消费者呢?男?女?老?少?我们深知,没有目标的行动是盲动,更何况今天的市场都是一个个高度细分的市场,没有明确的区隔就没有成功的可能。

  在深入的市场调研中,我们曾发现,休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样,它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场,女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场,女性消费者高出男性一半以上,是绝对的主流力量。

  与此同时,我们敏锐地发现,虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军,但长期以来,中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征,完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征,进行细致的研究和分析!

  得女人心者得天下!我们补上了这一课,通过多次消费者摸底和座谈,我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受,从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后,我们给出的野娇娇的目标消费者画像是:

  “女性,19-35岁,大学生或上班族,事业拼搏期,生活摸索期,容易迷失方向,喜欢新鲜、刺激,追求营养,更喜欢美味的享受,喜欢休闲食品的闲趣,又有种心理担忧,总有种吃完后悔的惯病。简单来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动,而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、 不发胖、 富有闲趣的享受。”

  正因为如此深刻地了解了目标消费者,因此在营销诉求上,我们大胆进行排他性诉求,在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明:“本产品可能拒绝卖给男性!”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品,要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。

  事后来看,提出这个全新的说法是需要相当的勇气的,但正因为我们了解了消费者的内心,所以不但没有引起消费者的反感,反而将眼球效应发挥至极限,不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准,而且更易吸引消费者和经销商的眼球,形成了强有力的反复多次的口碑传播。


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关于作者:
李志起 李志起:李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话:13911185761,13521171615
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本页更新时间: 2024-03-28 05:22:28