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竞争环境研究:新产品研发一条捷径


中国营销传播网, 2003-12-01, 作者: 王传才, 访问人数: 3284


  对于广大的中小企业来说,直接从事基础性新产品研究是不现实的。中小企业的新产品研发更多是建立在对领导性企业新产品的模仿、追随上。在实际市场操作中,这种通过对竞争环境深入研究与思考获得的新产品概念其直接的市场效果往往更加明显。在服务众多的中国中小企业过程中,我们通过系统地研究竞争对手以及客观环境所发现新产品概念研发的方法对指导中国企业迅速的市场成功具有重要的实践意义。

寻找好标杆

  分析竞争环境,寻找市场标杆性企业是根本。因为标杆性企业往往代表了这个行业产品、技术、管理、营销的方向。通过对标杆企业深入剖析,我们可以吸取到符合自己企业现状的成分,创造性地运用于自身的新产品研发,使研发能力比较弱小的企业能够站在巨人的肩膀上,超越巨人。

  如何寻找标杆性企业?我们认为必须培养观察市场、研究市场、透析竞争、洞察消费者的习惯。标杆企业有些具备显性的特征,有一些却需要企业策略制定者具备一双敏锐的慧眼。通常,根据我们的操作经验,标杆企业在外在形态上具备如下五个特征。

  显性标杆企业。在一些充分竞争行业,标杆企业的识别比较简单。比如中国市场上的日化、啤酒、家电等行业,标杆企业特征明显。中国日化,宝洁无疑是最好的标杆企业,宝洁新产品研发方向就成为了中国日化新产品必须关注的方向标。更多的中国日化企业在新产品研发与概念上紧跟宝洁新产品策略。中国啤酒,三大啤酒企业的新产品成为众多国内中小企业模仿的方向。对于显性标杆企业的新产品跟踪不仅出于产品策略本身,有时更多是因为标杆企业的新产品概念推广形成的市场氛围可以降低中小企业教育消费者的难度,中小企业可以借势收获。

  隐性标杆企业。隐性的标杆企业主要有两类,一类是一些小产品,或者是一些非主流的行业。比如说纽扣、拉链等产业。这些产业,消费者关注度低,只有投身其中的企业才能够知道行业发展的趋势。另一类就是竞争格局尚不明朗的行业。比如当前中国空调行业,如果我们想在目前的中国空调企业中寻找标杆性新产品开发企业,往往会陷入不可知的境地。因为中国空调行业竞争格局并未定局。

  竞争胶着标杆企业。在一些特定的行业,关联企业新产品开发往往方向迥异。因为竞争正进入胶着状态,中小企业判断起来十分困难。比如中国冰箱企业,其实标杆性企业很多。但所走的方向却又完全不一样。科龙冰箱走智能化高科技,海尔冰箱走复式变频,容声冰箱走节能科技,美菱冰箱走纳米科技,这还不包括来自国外的如西门子、LG以及日本的冰箱技术潮流。冰箱竞争的胶着状态使得冰箱跟进品牌在面对各巨头冰箱新产品开发时,往往出现赌徒形态,跟对了,就能够起死回生捞一把,跟错了往往就是血本无归。竞争胶着状态标杆企业与隐性标杆企业的区别是竞争大局已定,但竞争方向出现了多头迈进的格局,中小企业在寻找行业新产品开发方向时往往不知所措。

  垄断标杆企业。垄断性标杆企业主要是指一些特殊的行业,比如烟草、比如食盐等行业。随着改革开放和中国市场的变化演变,这类市场出现了一些私营资本,产品开发出现多元化。这时,中小企业一般选择针对性新产品开发策略容易获得成功。

  细分标杆企业。中国市场上还有一类细分市场霸主,当其他中小企业希望进入这个行业时也必须寻找细分标杆企业,进行跟进性新产品开发。比如儿童果汁饮料市场,可口可乐的酷儿就是未来继续进入这一市场企业的标杆性企业,企业在新产品开发上可以借鉴这个企业成功的经验,创造自己的新产品辉煌。

  当前,由于中国企业更多是在国内经营市场,因此,广大中小企业在寻找标杆企业常常以国内企业为标准。随着中国市场成为全球市场重要组成部分,中国企业在新产品开发上寻找标杆企业的目光就不能够仅仅局限在国内,我们的目光可能必须要投向全球性企业。比如汽车行业,中国企业如果要寻找新产品开发标杆性企业则必须用全球化眼光。相信中国吉利汽车公司与中国奇瑞汽车公司应该有切肤之痛。而对于商机无限的中国小家电企业来说,向飞利浦和法国博朗看齐已经成为一种习惯。

  中国企业寻找标杆企业要使用动态的眼光,要具备宏观战略判断能力,因为选对标杆企业是企业新产品未来在市场表现极为关键极为重要一个步骤。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-04-14 05:08:08