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竞争环境研究：新产品研发一条捷径 7 上页：第 1 页 寻找到标杆企业，对于新产品开发只是万里长征走完第一步，结合企业自身资源进行差异化思考才是创造真正属于自己产品价值的开始。 我们现在见到的很多企业当寻找到自己的标杆企业就万事大吉，许多企业思考就非常简单。比如雨洁洗发露，将海飞丝的去屑定位直接COPY了，采乐更是以重复性直白语言强调“去屑就是这样简单”。相对于上述企业，丝宝集团就要聪明多了，风影的“去屑不伤发”产品概念对海飞丝的概念既产生继承，也创造了差异，反映了企业在解读标杆企业概念时的积极态度。寻找到标杆企业后如何进行差异化的思考呢？我们认为可以从如下几个方向进行发想。 第一， 概念升级。对于标杆企业的新产品概念进行升级，以创造相对差异化，上述我们例举的风影案例就属于这类思考。这种概念升级应该说是一种比较投机取巧的做法，当企业没有十足把握，同时资源又相对匮乏，建议不妨采用这种策略方法。 第二， 概念重复，但产品品类改变。最近有不少企业在这个方向上获得非常可观的收获。比如还是针对去屑的概念，康王与采乐推出了基于OTC层面的产品，虽然同是去屑，他们的传播以及渠道变成了走药店终端，开创了一个新的品类。 第三， 概念洞察，推出边缘产品。标杆企业的新产品不可能无懈可击，一个概念推出来希望覆盖所有的消费者是绝对不可能的，因此，中小企业可以寻找领导性品牌新产品开发中的边缘性产品进行创新思考。比如，当国内饮料企业正在果汁类饮料和碳酸类饮料打得如火如荼的时候，健力宝集团却推出了交叉边缘新产品-----爆果汽。健力宝深知，在碳酸饮料市场，他不是两乐的对手，在果汁类饮料市场，他又面临着统一和康师傅的前后夹击，通过概念洞察，他发现界于这两者之间的新产品开发思路。 第四， 概念对立新产品创新。标杆企业新产品概念通常具有强大的市场杀伤力，当中小企业学会从反向思考问题，针对标杆企业的新产品概念提供一个完全对立的新产品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行业的新产品开发外包装设计上选择的策略，有很多就是基于对立思维思考。当其他白酒品牌都在使用硬性材质作为新产品包装时，五粮液的低端白酒选择了塑料包装，新产品的对立性差异化由此产生。 上述思考完全是基于方法论的定位，实际上，新产品的思考除方法上的规则，更多是内涵层面的思考，因此，比较新产品差异化组合策略其实有巨大的成长空间。在下面的新产品概念生发中，我们将系统阐述描述、表达、传播、创意比较新产品研发概念。 采用比较方法研究的新产品本身在技术层面跟风的意味常常很浓，甚至于有些新产品就是公用的技术基础，因此这类新产品如果依靠技术诉求去竞争市场简直是不可思议。我们通常见到有些企业在完全没有技术资料的情况下要求我们直接做新产品概念发想与新产品推广的策划。对于传统的广告公司，常常会大骂企业的无能，但我们深知这是企业的一种无奈的选择，因为资本要寻找出路，企业要在无字处写书。 比较新产品概念如何生发？在实际操作中，我们发现了一些规律性的东西，提出来与大家分享。 抓住一点，有效放大。领导品牌新产品往往有很多技术上和功能上的优点，但同时从传播的角度看，其新产品不可能对所有的新产品概念进行传播，领导品牌新产品往往对最突出，最为消费者关注的特点进行传播。这时，跟进性品牌可以寻找领导品牌新产品次重点新产品概念进行提炼、加工、传播，有时这样处理可以获得意想不到的效果。 比附策略，跃升一级。领导性品牌新产品概念因为考虑到概念的延展性与普适性，有时概念选择往往比较平静，相对与领导性品牌，跟进品牌在新产品概念提取上可以选择比较锐利的方法，将新产品概念竞争引向对自己比较有利的一面。 弱化功能，强化情感。考虑到领导性品牌新产品概念的功能化定位策略，国内日化企业可以考虑在新产品概念的传播上弱化自己在功能上的劣势地位，反其道而行知，推出情感层面的产品诉求，在产品推广上围绕情感承诺展开传播。 重复主题，共同做大。对于实在难以摆脱领导品牌定位阴影的跟进品牌新产品，企业也可以直接重复领导品牌的定位，通过领导品牌强势传播地位将概念做打做强，通过重复主题收获大市场情况下的市场果实。 关于作者：
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