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细节的力量

在金鼎奖论坛上的发言


中国营销传播网, 2003-11-28, 作者: 俞雷, 访问人数: 26245


  最近我所在的公司在各地开产品订货会,我深有感触,这个小小的订货会让我感受到的是平庸和杰出公司的不同,感受到的是细节的巨大力量。

  很多做消费品的朋友一定很奇怪,一个订货会有什么好说的?事实上在这之前我们的很多经销商也有这样的想法。此前,我们公司从未在全国开展过这样的推广活动,而经销商倒是年年开会,一年还开上好几场,春季的、秋季的,这个品牌的那个品牌的,按照他们的说法是,效果有限,你们也一定如此。  

  然而最终的结果,不仅大大出乎经销商的意料之外,甚至连我们都感到惊讶,我们的业绩,是普通订货会的4——5倍!但是我们并没有什么特别诱人的促销方案,也没有请大牌明星到会捧场。唯一可以圈点的,是我们对细节的关注和秉持。

  细节首先是源自计划。为了这样的秋季订货会我们一年前就在全国选择了一个城市作为试点,全程拍摄了VCD,并且对这个试验性会议做了很多仔细的研究,市场推广部也在这些研究的基础上制定了厚厚一本“订货会操作流程手册”。这让我想起一位培训师的一段经典论述——“一家企业应该有两本书:①红皮书,称为战略,也就是营销策略;②蓝皮书,就是标准作业程序。每家企业都需要这两本书。战略是作战指导纲领,可是战术这种工具和方法一定要不断地细节量化,才能很明确地表达战略的作用。战术如果发挥不出来,战略就不可能达到目的。通常战略是指导纲领,是一个框架,它的执行靠战术。战术在实现战略时,每一个流程、支撑、动作、支持,都是一个细节,都需要量化。”

  这位培训师的话很有道理,实际上我们也确实在这么做。在订货会之前,我和我的同事们又一起去了先开的城市观摩,一起参与会场的布置,会议的安排,事先的预演。这还没完,等自己的城市开会前,我们又和经销商开了好几次准备会议,关于流程、会场布置、人员安排、客户邀约、模特的选择、时间安排、可能会出现的问题的解决方式等等我们都做了详细的讨论。会议开始前的一天,我们按照计划布置好了会场,又详细地将所有人员的工作重新确认了一下、物料和会议资料重新进行了检查,所有的会场设施和宾馆服务人员的工作时间也做了确定。最后,是将第二天的程序完全预演了一遍。

  事实上,所有的这些事情都不是难事,难在你认为这些小事是值得做的,难在坚持。我们的经销商也许以前也知道这些事情会对他们订货会的销售业绩有影响,但是人都是想偷懒的,上面逼的不是很紧,也就得过且过,开了订货会,有了订单,算是交差,但是订单量却远远低于我们主持的订货会。在这件事情上,我相信对于他们的触动是很大的,但是能否行动,那不一定,因为平庸企业和杰出企业的差距就在细节,然而这些看似不起眼的细节,却往往就是天堑。

  在我和陈宁的新作《最糟糕情况下的营销》一书中,有个章节《拯救区域经理方平》,讲的是书中的主人公马得其去无锡帮助要求援助的一家空调企业的区域经理方平。实际上这个案例是我自己亲身碰到的事情。这位“方平”其实是个很能干的人,擅长和经销商喝酒搞关系,擅长和总公司诉苦喊冤要价格。在他心里,始终觉得他对这个市场已经付出了无比的心血。总公司的支持政策始终迟迟不到位,是搞得他举步惟艰的罪魁祸首。但是我去他的市场一看,情况和他说的完全不一样,他完全是在一个混沌的状态下工作:业务员出门干了什么他不知道,只听业务员自己的汇报,他们也有所谓的“工作汇报系统”,但是那上面连最基本的访店记录都是空白的——原因是业务员觉得那多余,“方平”也就没有坚持要他们做。最有意思的是在当地最大的一家家电卖场,他们品牌的展台上居然有海尔、奥克斯品牌标记的POP。可怕的不是这些,可怕的是当我向他指出的时候,他居然一副“虽然有点小错但是也不需要大惊小怪”的样子——但我觉得那可是杀头的大罪。我真为这样的企业担心,这家企业不久前还在媒体上吹嘘自己的营销队伍是“最优秀的,是过硬的”。但是每天他们就有这样的经理在市场上因为细节问题而不断地损害自己的品牌形象、损失自己的销量。千里之堤,溃于蚁穴,这种对细节的不关注、无所谓,会在每一个层级被加乘式地放大,最后的结果是使企业大厦轰然倒塌。我送给他们一句话:RETAIL IS DETAIL(零售就是细节),这句话在我们公司常用,希望他们也能够理解。

  多年来的工作实践,我发现平庸企业和杰出企业的最大的差距便是这些对“细节的关注”。以销售队伍而言,杰出企业整天挂在嘴上的往往是一些很DETAIL的东西,分销、陈列、销售、收款等等细节。多年前我在玛氏工作的时候,那时候我们那个团队是全国最优秀的,销售业绩仅次于北京和上海,杭州要做到这个名次是很不容易的,因为人口和收入在那里摆着。但是讨论GDP和人口在我们看来是件无聊的事情,因为改变那些我们无能为力。我们那个团队成员每天讨论的是如何把商店的陈列达到最佳,竞争对手最近有什么动态,我们要如何去阻击。玛氏的市场和销售总监来做市场检查的时候,也不是穿着西装对销售人员指手画脚的——事实上这位年薪几百万的总监完全可以这样做——而是和我们一起动手理货。所谓的对细节的关注并不是喊口号喊出来的,也不是企业高层呵斥员工呵斥出来的,是靠身体力行出来的——因为身体力行本身也是一种细节。玛氏的德芙巧克力之所以多年来一直稳居市场占有率第一,我看并非是简单因为跨国企业的背景或者是广告做的好,其实这个品牌大部分的销量都在中国产生,在国外销量很小。这是一个跨国企业的“本土品牌”,她成功很重要的一个原因是因为她有着一群对每个销售环节都抠的很细的销售人员,她对竞争对手的打击是从消灭他们的每一个细胞开始的。


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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