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中国营销传播网 > 营销实务 > “价格屠场”狙击战:第一幕 价格卖穿是迟早的事

价格包装狙击价格卖穿,公关四方上演败中求胜。

“价格屠场”狙击战:第一幕 价格卖穿是迟早的事


中国营销传播网, 2003-11-24, 作者: 张小虎, 访问人数: 6367


7 上页:大水要冲龙王庙

冤家路窄  家电连锁贴身肉搏百货家电

  以科龙空调近几年在武汉市的销量推算,以上三种业态的空调销量各占该市空调零售总量的三分之一。因第三业态群龙无首,暂时还没有实力与前两种业态抗衡,只能在淡季做些“工程机”艰难维持,旺季以安装优势从大卖场抢口饭吃。武汉市空调市场的激烈争夺主要在传统百货商场与家电专业连锁店之间进行。

  武汉有武昌、汉口、汉阳三镇,在武昌区的洪山、徐东、青山三个空调商圈,武汉工贸家电与中商、中百商场近距离对峙;在汉口区唐家墩,武汉工贸家电与武商、中百商场几乎是门对门竞争;在汉阳区,武汉工贸掐断了汉阳商场总部通往其下属21世纪商场的客流……工贸家电布点建店的策略是借势而不造势,扎堆经营,近距离肉搏,因此将自己的专业连锁店均开设在四大上市公司旗下人气最旺的传统大商场附近,有的直线距离还不到500米。工贸家电后来者居上,令“老邻居”销量下滑,颇不欢迎。

  这种近距离肉搏战用两维的角度来看,武汉工贸家电连锁在地利上并无优势可言,但用三维的角度来看,它的优势却非常明显。传统商场的利润来源是综合经营的副食、百货、日化等高利润产品,对竞争白热化的家电期望不大,多把家电卖场设在人气不旺的二楼以上。武汉工贸专业做家电没有其他利润来源,因此必须全力以赴把家电做好、把空调做好、把卖场开在一楼。拿资金和营业额对比,武商、中商、汉商、中百四巨头传统百货商场均背靠上市公司,其中的每一个巨头都比武汉工贸家电连锁大很多强很多;但单就家电规模而言,武汉工贸家电比其任何一家传统百货商场的家电公司都不逊色。有理由相信,武汉工贸家电自己的说法“空调销量是各传统百货商场空调销量之和”。最激烈的战争总是在两个势均力敌的集团间打起,传统百货商场与与工贸家电连锁狭路相逢,不打则已,要打就不是小打小闹。

  三月演习  山雨欲来风满楼

  很多人都认为是科龙湖北分公司经理点燃了武汉空调的战火,事实上,在工贸发狠、科龙被四大商场“祭旗”以前,降价风云就已布满武汉。除春节年三十那几天大家忙着包饺子没有打仗之外,武汉空调的战火从来就没有熄灭过。

  商家争市 你方唱罢我登场

  春节刚过,工贸家电就“逼”着厂家有钱的出钱,没钱的出力,参加“空调赶集会”,言外之意,顾客逢集即每周的周六、周日在工贸各家电卖场购物,如农民到乡里赶集、品种多多、实惠多多。这时,科龙没有特价空调,被逼无奈,我把留作过年备战的30台容声小冰箱送给工贸抽特等奖——双节期间,万一竞争对手耍什么花招,不准备点“重磅炸弹”就只能被 动挨打。

  春节过后,吃多了浑腥的消费者本来没什么购买欲,工贸每周一次的“赶集会”促使空调销售旺季提前启动。活动当天,工贸各连锁卖场累计空调销量在300台以上。但正象很多促销活动一样,引起高度关注的不是广大消费者而是蠢蠢欲动的竞争对手。针对工贸的初春赶集会,中商家电公司一年一度的“空调节”,提前拉开了序幕。 四 月 一 日,开幕当天,第一个消费者到中商买分体空调,只需付800元,第二个消费者900元即加100元,第三个消费者1000元,即加200元。依此类推,买得越早,价格越低,当时的分体机 2800元左右,早起两个小时就优惠2000元,难怪早上五、六点钟,中商下属徐东平价店外已成一条购空调的长龙,当天各品牌空调销量突破 200万元,平均每分钟卖出一台空调。为扩大影响,中商将二十几个空调品牌的货架拉到大街上,任人在“空调一条街”参观。中商这一赔钱赚吆喝的做法对相距一站路之遥的工贸百汇家电商场造成重创,致使该商场当天的空调销售几乎为零,迫使工贸的赶集会草草收场。这为武汉工贸的报复埋下伏笔。

  武商家电城与此同时,与《武汉晚报》联合推出了颇有文化品位的“空调年”活动,活动当月,消费者在武商家电城购买任何一款空调均有机会中奖参加珠江三角洲旅游,免费参观著名的三个空调厂家,即珠海格力,顺德美的、科龙。并主动出击,在工贸唐家墩店附近不足500米处安营扎寨。武汉工贸总喜欢在上市公司属下大商场附近开店,没曾想武商这次却反守为攻。对此,工贸的胡小平副总经理以去年中百超市在其附近开店为例,放言:与工贸对峙做家电,谁做谁死。

  中百超市这艘武汉连锁航母,下属有八个卖场做家电,与那些“三八店”(三月份开张,八月份关门转行)小打小闹大不一样的是其旺季销量大得惊人。当其他商场忙着赶集、过节、过年的时候,其沿港路店迎来了周年华诞。正想为降价找个说法的中百家电公司笑纳各厂家送来促销机、特价机,在8大家电卖场让利一周,为“生日店”共同点起了降价的蜡烛。

  进攻是最好的防守。2001年10月,汉商在武汉展览馆地下商场开张后,并没有扭转家电下滑的被动局面,2002年 4 月,愈挫愈奋的汉阳商场筹备武汉步行街店开业。开业大吉,各厂家总要共同庆贺一番,庆贺的方法自然是批量的特价机或促销品。


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