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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 谁将主宰乳业格局?

谁将主宰乳业格局?


中国营销传播网, 2003-11-24, 作者: 金英春, 访问人数: 10799


  一提起中国的乳业格局,大家首先就会想到光明、伊利、蒙牛等全国领导品牌与众多的中小城市型乳品企业。诚然,这些企业构成了中国乳业的主体组成部分。但如果我们对乳业市场进行更深层次的剖析,就会发现还有一股不容忽视的力量在左右着中国乳业市场的走向——它们就是处于乳品产业链上游的包材公司。如果缺乏了对包材公司的分析,对中国乳业的格局了解将很难说是完整的。

  本文以包材公司在中国市场的营销战略、战术组合分析为切入点,希望可以为中国乳业整体发展进程理出一个较为清晰的脉络,同时也可以对乳业的未来发展趋势做出一个比较客观的预期。另外,本人还将对中小乳品企业在竞争格局中的应对提出个人的愚见。

蕴势:包材公司——上兵伐谋

  上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。市场运作在于运用智慧,选择正确的战略,而不是单纯的斗力。国外某常温奶包材公司在中国市场的运作方式,给国内很多企业上了比较有意义的一课。

  重点客户扶持:

  与国内一些公司普遍撒网选择客户的方式不同,包材公司采取了扶持重点客户的方式进入中国乳业市场。尤其是在介入乳品市场的初期,包材公司选择客户的标准更是十分严格。企业太大,不好掌控;太小,基础薄弱,不利于长远发展。因此,必须选择市场基础好,具有发展潜力的公司作为扶持对象,力争将该企业扶植成为该品项的领导品牌,与被扶植企业达到双赢的结果。同时,被扶植企业可以起到标杆的作用,这样,其它乳业公司就容易快速的接纳此类品项,有利于包材的进一步推广。

  提供解决方案:

  包材公司提供给客户的不仅仅是机器和包材,而是一系列系统全面的解决方案,从国外先进的管理经验到具体的市场运作方案。包材公司派专人全程参与并支持企业的市场运作,这样即加深了与企业内部的沟通,又可以随时掌握企业的动向,获得企业内部的第一手信息资料。包材公司很清楚,客户牛奶卖得越多,自己的包材才能卖得更多。只有客户获得长期持续的发展,自己才会有稳定的利润来源。

  概念推广:

  与国内企业短期概念炒作的不同之处在于,该公司在主导方向既定的前提下,对常温奶进行了长期不懈的深入的宣传。首先借助标杆企业的力量,向全国各地的乳品企业推广常温奶的好处,然后再借助众多乳品企业的宣传合力,使常温奶的概念迅速深入人心。

  评论:常温奶包材公司的介入直接导致了奶源带企业的迅速壮大,而市场表现的最直接后果是保鲜奶与常温奶阵营的裂变,逐步分化成保鲜奶与常温奶两大对立阵营。但这种分化对众多的中小乳品企业来讲未必是一件好事,由于常温奶的推广不受地域的限制,产品的同质化又太强,那么,最终注定只能有少数几家企业能够在这场竞争中胜出。

  目前由于国内整个乳品行业处于高速发展阶段,很大程度上掩盖或推迟了行业集中的步伐,但无论是饮料业、彩电业还是其它行业的经验告诉我们,最终大多数的中小企业或者面临转型,或者放弃主要市场,谋求差异化才能获得生存。因此,笔者建议中小型乳品企业不要只注重眼前的利益,盲目跟风推广常温奶,而要根据自己的优势,结合企业的核心竞争力,制定出适合自身企业的战略发展规划。


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