（1） 对卖者的可能伤害

　　早在80年代，一些名牌日用工业品企业按照政府的“扶贫”要求出让品牌使用权时，或为眼前利益卖品牌时，就发现了伤害。

　　当时，普遍采用的对策是在商品外包装上区分“总厂” 与“联营厂”；消费者则一方面千方百计抵制“联营厂”产品，一方面寻找更安全的品牌；外资品牌趁机进入，轻工业行业的老名牌终于全军覆没。

　　会计等行业的“卖品牌”，至少已能看到这样的后果：股民不相信中国会计或资产评估机构的财务报告，只有找到外资评估机构的报告才有人相信。麦肯锡、安达信、科特勒等公司也就更受人重视了。

　　白酒、牛奶等行业，正按照同样的规律前进：先毁灭现有的所有的所谓名牌，再产生浴火凤凰。

　　高等教育、出版等行业，正在等待“毁灭时代”的到来？

　　（2）“品牌买者”中也有受害者

　　亏损的书商不知有多少。

　　老17大名酒卖出的品牌已有几千个，成功者只有数得出的十几个而已；许许多多“顶级著名酒厂”的“买断品牌”，全国市场一年只卖几千万甚至一二百万（我国多数县的市场容量都在1000万以上；只卖一二百万意味着只占领几个村庄）。

　　如此高的伤亡率，却没有起到警醒世人的作用，却没有抑制住飞蛾扑火的热情，原因可能有二，一是人们把失败归结为失败者的个体原因，认为“他不行不一定我也不行”，认为少数成功者才是自己的榜样（过高评价自己、过低评价别人的惯性就是这么可怕）；二是多数“品牌买断者”实际上是“二道贩子”，销量再差它们也没有亏损，亏损都分给了分散的经销商，由于经销商的种种原因，真相没有引起业界的重视。

　　当“受害者” 引起业界重视时，“品牌买断”的风险就会暴露。

　　我们的民族，是一个多灾多难的民族；灾难就蕴涵在每个个体的血液中。

　　种种迹象表明，我们虽然还不强大或者说还很虚弱，但几十年对经济学的无知与妄为，使我们的资源匹配极不合理，许多“注定要赔钱的人”掌握了大量的“可用于赔的钱”，并正朝着赔钱的方向前进，就象大前门香烟、咏梅收音机、春娟洗发水、白猫洗衣粉、鸳鸯牌床单、永久自行车、宝石花手表、蝴蝶缝纫机等等已经覆灭的许多轻工业名牌。

　　我多灾多难的民族还有许多命中注定的该流的血没有流。

　　只有该流的血流完之后，老品牌的剩余价值下降为0之后，“品牌买断”才自然会停止。新一轮的真正名牌，象今天工业界重新崛起的一大批真正名牌一样的真正名牌，才会在白酒界、教育界、医疗卫生界、司法界、评估界、鉴定界等之中崛起。那时，我们才在这些领域具备国际竞争力。

　　曾祥文 玮识管理顾问机构(广州)顾问、合伙人，中国营销学会副秘书长、中国营销学院客座教授；公司地址：广州市水荫路52号1号楼7层，电话：020-37612636、37612586、37604469、37603092，手机：13318731617， zxw88263@vip.16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共5篇)

啤酒行业品牌买断的弊病 （2004-06-17, 中国营销传播网，作者：郝星光） 品牌买断－－即将消逝的彩虹 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 剖析酒类品牌买断 （2003-05-19, 中国营销传播网，作者：杨公武） 自己的儿子自己养－－品牌买断的终结 （2003-04-24, 中国营销传播网，作者：罗建法） 侧看白酒买断 （2003-01-03, 中国营销传播网，作者：汤同刚）