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危机公关的“七星剑法”


中国营销传播网, 2003-11-21, 作者: 洪仕斌, 访问人数: 5802


  危机公关的理解:由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个企业或一个品牌产生的不良影响,并且在很短时间内涉及很广的社会层面,这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。公关是从发生到消除的阶段:如建立强有力的危机处理班子,包括对危机发生和蔓延进行监控;展开制定的方针、政策,有步骤地实施危机处理策略;并能及时制止危机给企业造成的不良影响,尽快恢复企业或品牌形象,主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任;这些通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行处理的一系列手段都是危机公关。

  危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,也是任何企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的案例,企业在瞬间遭致危机毁灭,这就给我们所处的公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门(策划部、市场部、新闻部、宣传部)都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务工作上,这样企业公关部门最终沦落为企业和媒体的金钱交易部门。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力,所以当危机来临的时候,也只能花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去,最终会为企业的失败埋下了伏笔。

  危机该怎么公关,这是摆在我们公关部门的一个重要问题。“危机如火,水火无情”,可以说,每个企业的公关部门人员都会如此形容。而“公关部门人员好比消防队员,解决公关危机就如消防队员灭火”。但灭火的重点不仅仅在灭火本身,还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。所以企业也就要相应建立一套预警措施,还要有一种从容面对可能出现的危机心态,更要有井然有序的解决之道。

预警三式

  企业的危机好比“飞来之箭”,随时随地都可能暗藏着。但企业危机的出现,大多都是有预兆的,而大多企业由于没有对自身问题的正确认识,所以往往在危机出现的时候才手忙脚乱。“凡事预则立,不预则废。”所以一些企业都是等到危机无法收拾的时候才出面调停,但往往是大势已去,难以扭转乾坤,那么怎样来避免危机问题呢? 

  媒介关系

  企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上:一是企业的公关文化氛围,二是公关部门的整体素质。 

  公关部门人员要做到十分乐意和媒体朋友打交道。只要是媒体中人,如有采访,工作再忙都要周详安排。更要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道,这样不但能深受媒体朋友的好评,更重要的是会给企业结交好多善缘。建立在这种良好关系的基础上,圈内只要有风吹草动,企业都能运筹帷幄,从容面对。其次公关部门整体素质也很重要。很多企业的公关部除了和媒体朋友吃喝之外,就是在新闻发布会上给媒体红包,完全没有专业精神。而事实上,健全的公关部门首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点,这样媒体朋友在帮企业推介的时候也不会感到为难。其次公关人员的素质也尤为重要,媒介中的朋友大都有点文人墨客的习气,所以与其沟通时,就必需拥有良好的知识结构才能与其对等交流,而在交流中也能碰撞出企业所需求的火花,在建立深厚的感情同时,也能增强企业对媒体的把握,使企业在提供适合媒体价值标准的新闻时,也能使媒介朋友为之而诚服。

  媒介沟通

  公关部门要把沟通定为一种经常性工作,巧妙地运用了沟通,公关部门都会取得很好的效果。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”,更能寻找出方法与资源。由于各媒体的记者大多会相互交流,资源也能共享,特别是新的新闻动向,几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果经常和此些记者沟通交流,所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前,使企业能洞烛机先,更能防患未然。 

  可以说,企业每次危机的发生绝对不是偶然,所以一些危机发生到不可收拾的地步,都是对此苗头的危害性和爆发性预测性不足,特别是公关部门触觉不灵,这都导致危机最后达到不可控制的主要因素。虽然一些企业在媒体报道产生负面效应之后,能及时动手公关,并最终取得了很好的公关效果,但这都是下下之策。如果事前和一些记者沟通,就能使自身具备了良好的洞察力,能及时掌握前沿信息,使危机来临时能有所感觉,并能将危机扼杀在萌芽状态,从而杜绝了危机带来的不必要麻烦。 

  内外趋势

  企业公关部门更要自觉地承担着一项重要任务,就是在广大的媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息,将信息进行分类整理,并分析与研究,从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。众所周知,大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害,但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体,或者被媒体察觉到。所以公关部门一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化,会给哪些人带来了利益损失,然后进行有效处置,将内外矛盾尽可能减到最低。 

  如笔者所处的公关部门就一直坚持把内外行业信息汇编成册,并提供专业分析,从而为公关部门提供了一套强有力的预警措施。好比近期企业收购一家大型上市企业时,由于种种原因最后未尽其愿,而这些因素直接会导致媒体对我司实力的质疑,但公关部门及早的准备,使最后各大媒体在传播中都围绕我司是一个富有社会责任感的企业进行宣传。究其原因,这都是因为在收购前期,公关部门就已对收购上市的许多公关案例作出了分析,给企业提供了事件公关的强有力指导,并及时制定了适应各个媒体的传播点,做到先入为主,从而有效的堵住了此次事件危机。


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关于作者:
洪仕斌 洪仕斌:洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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