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化妆品企业兵败如山倒,“后院起火”谁之过?


中国营销传播网, 2003-11-20, 作者: 杨启生, 访问人数: 3418


  著名枭人生火

  昨夜北风吹起,中国策划界一批著名枭人在探讨“化妆品企业”与女人的“爱情”关系如何更好挂靠,一化妆品界策划朋友黯然神伤:“女人的钱越来越难赚了,广州美博会后许多化妆品企业关门吊丧,原因,一.企业内部散沙一盘,好产品,无系统完善策划,结果是零签单加上零反单;二.有了好品牌策划,老板老好人,营销人员却仍是纷纷跳槽,仅存残兵败将,市场乱了方寸,已无力远航;三.前方“炒作”市场的仗打得好,企业却因工商、税务部门突然关了门,老板挟款潜逃。”一言难尽,然而,后院起火谁之过呢?化妆品企业又该如何灭火呢?成了企业主与策划枭人们深思而头痛的问题。

  无思想:企业策划无米之炊

  美国《商业周刊》在21世纪即将来临之际推出的封面文章提出了一个尖锐的问题;什么样的公司将在未来世纪中获得生存和发展?

  对每个行业的管理者来说,这都是一个值得认真思考的问题。《商业周刊》的答案是:“理念”,即那些视理念高于一切的公司将在未来获得生存和发展。

  为什么不是高科技,不是资金实力,不是厂房和雇员而是理念?因为我们正处在一个观念剧变的时代,新的消费理念正在重塑人类社会的各种经济行为,每个富有远见的管理者都必须在各种复杂的消费行为背后寻找这些扑朔迷离的驱动力。

  在前消费时代,社会物质供应和消费行为的重心明显停留在人类生存所需的满足上。恩格尔系数从另一方面论证了这一结论。只是恩格尔系数说明的不仅是对于人类生存必须的支出比例与富裕程度之间的关系,并将人类在解决了生存必须条件之后的需求趋势作出更深一层的研究。

  后消费时代的到来,很显然,消费需求的重心已经由生存所必需的满足向形式上的方向变迁了,这种变迁的结果将直指个性化与情感观念的消费。在这一观念的前提下,后消费时代的产品已经成为一种文化的载体,而非消费的重点。在今天,我们时常可以看到这样的情形:吃一个面包并非目的,去一趟麦当劳才是我们孩子们的真正愿望。

  同样,化妆品企业的发展亦存在与之相匹配的后消费时代的文化,其中的关键就是——理念的大局战略思想营销。理念战略思想营销是后消费时代化妆品业发展的真正动力,简单地说是从化妆品企业的初始阶段至终端的发展,都要求我们的企业将理念进行战术转化,并在“品质、营销、管理”质量上作质的延伸。

  连锁通路有肥肉

  90年代初期以前,中国本土的化妆品业专业美容基本停顿在一种个体的手工作坊式操作的层面上。美容院由店主独自经营,使用的产品并不固定于某种牌子,其服务方式、管理方法也纯粹是店主的个人行为,经营者自主经营、自负盈亏。据国际商务部公布的统计资料表明,国际上独立开办美容院业主的成功率不到20%,而真正的美容加盟连锁店开办的企业,成功率高于90%。

  90年代中期以后,种种迹象表明,中国“美容/美体”连锁机构前景喜人。调查得知,相当多的女性都认为专业“美容/美体”国际连锁机构的服务属于一种中高档次享受,是一种令人向往的乐趣享受,“美容/美体”国际连锁机构能吸引大量的白领女士前往消费,由此足以证明:连锁机构“美容/美体”的观念已深入人心,即便在中小城市,进国际连锁机构“护肤/美体”的人也不计其数。“美容/美体”业连锁经营所蕴含的无限商机,从各大企业每天的所谓“国际美容/美体连锁机构的招商会”上,可窥一斑。

  连锁与企业“卖狗肉”症状

  二十一世纪,后消费时代,以企业、品牌理念带动发展的真正专业“连锁加盟店”被公认为投入最少,见效最快、成功率最高的营销模式。

  然而,中国美容业陷入了一种“连而不锁”的困境,什么是连锁经营?简单地说就是“经营理念、企业识别、商品服务及管理制度标准化、一致化”。连锁经营的前提是严谨而规范的科学管理体系,这恰恰是国内化妆品美容企业的弱项或是容易忽略的,亦是目前中国化妆品业大部分美容企业“连而不锁”失败的根本原因。

  中国化妆品的专业美容院的“连而不锁”有四大困扰症状:一是美容院加盟时所选产品品质问题,被“挂羊头卖狗肉”的厂家所累,影响好不容易来到美容院的顾客消费信心;二是美容院的人员管理问题悬而未进,美容师素质偏低,管理规范难过上青天,混乱,散沙一盘;三是美容师喜欢跳槽,人才难留;四是顾客量太少与不肯买产品问题,丢客容易,留客难!


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