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奖励忠诚的顾客


《销售与市场》1997年第八期, 2000-07-03, 作者: 胡在新汪纯孝, 访问人数: 7078


  近年来,许多企业采用奖励或让利措施进行促销活动。这些企业希望通过奖励,提高顾客的消费价值,增强顾客的忠诚感。这种想法是正确的。任何企业都应尽力培育忠诚的顾客,以便提高竞争实力和经济收益。

  然而,在实际工作中,不少企业管理人员不仅误解而且经常错误地使用奖励措施。在奖励方案设计和实施过程中,管理人员往往把奖励措施看作短期的招徕顾客的方法。这员可刺激顾客试用其产品和服务,却无法增强顾客忠诚感,长期提高经济收益。

  奖励措施应该是企业增强顾客忠诚感整体战略的一个组成成份。做好奖励方案设计和实施工作,企业才能使新顾客尽快变成忠诚者。管理人员应根据企业从忠诚的顾客那里获得的经济收益数额,确定适当的让利率,井采取一系列措施,以获得长期奖励。

  

一、奖励原则

  不少小型企业,管理人员要求员工识别本企业最能赢利的顾客,为他们提供特殊的服务。例如,让他们知道何时可以最优惠的价格从本企业买到某种商品,或为他们提供一些免费商品。因为他们知道:为本企业最能盈利的顾客提供更高消费价值,可使他们变成本企业的忠诚者;本企业可从忠诚的常客那里获得更高利润。

  但是,不少大型企业却很难识别重要的顾客。其销售人员和服务人员的跳槽率很高,很难与顾客建立个人关系,也就无法判断本企业应奖励哪些顾客。他们往往会花费大量经费,通过复杂的市场调研,识别目标市场,并采用数据库营销方式,奖励重要的顾客。要提高这些营销活动的投资收益率,大型企业应坚持以下五个奖励原则。

  1.区别不同的顾客 

  要从忠诚的顾客那里获得最大的利润,企业必须为最好的顾客,即最能赢利的顾客,提供最大的消费价值。例如,企业可为忠诚的顾客提供优惠价;信用卡公司往往向信用较好、付款及时的客户收取较低利息 s汽车保险公司往往根据客户投保期长短和安全驾驶记录,确定每位客户保险费折扣数额。

  然而,也有相当一部分企业不顾顾客消费数额多少、购买期长短,为所有顾客提供价值相同的产品和服务,或给予相同的奖励。这些企业浪费大量资源,过分满足不易带来利润的顾客的需要,卸不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要。久而久之,这些最能带来利润的顾客必然会“跳槽”,改购竞争对手企业的产品和服务,导致企业利润的下降。

  2.提高经济收益

  许多管理人员并没有认真考虑本企业的需要,分析奖励方案能否提高本企业的经济收益,就盲目推出奖励措施,为顾客提供更高消费价值,致使本企业遭受惨重的经济损失。

  近年来,我国不少商店推行让利措施,八点利、六点利,甚至一点利相应出台。这些商店希望以低廉的售价提高销量和市场占有率。在激烈的价格竞争中,不愿压价竞争的商店也被迫采用同样的做法。诚然,采用让利措施的企业可从其他企业那里“挖”到一批新顾客,提高市场占有率,增加销量。但是,从整个行业来看,这类竞争措施并不能促使顾客购买更多商品,也不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。从长期来看,无论是整个行业还是某个企业都很难通过“不措血本”的让利措施提高经济收益。这类奖励措施为所有顾客提供相同的折扣,根本不考虑不同的顾客在购买数量或购买频率方面的差异。因此,这类奖励措施只能鼓励顾客寻找折扣最大或价格最低廉的企业,却不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。

  3、鼓励顾客增强忠诚感

  企业应通过奖励措施,促使顾客形成忠诚的消费行为。管理人员很难根据传统的财务分析方法,定量分析企业从忠诚的顾客那里获得的各种利益。因此,管理人员应采用新的分析方法,判断奖励措施对顾客消费行为的影响。

  美国运通公司希望通过“持卡者空里”奖励方案,促使持卡者使用运通卡购买所有商品。持卡者可按赊购数额,积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。为了判断这个奖励方案对待卡者消费行为的影响,该公司不仅分析持卡者赊购数额变化,而且分析继续接受奖励的持卡者人数、要求该公司提供更多服务项目或更高档服务的持卡者人数、新增持卡者人数。采用这些定量分析方法之后,美国运通公司更深刻理解了奖励方案对利润的影响,就能更有效地利用奖励措施,增强持卡者忠诚感,提高经济收益。

  4.强调长期效益 

  一次性促销活动并不能形成顾客忠诚感,却会使企业浪费大量促销费用。如果这类促销活动能对顾客的消费行为产生某些积极的影响,竞争对手企业会采取类似促销措施,抵消本企业促销活动的影响。

  不少企业通过有奖销售,招探新顾客。然而,大多数顾客不可能中奖。有奖销售活动结束之后,这些顾客就可能会跳糟,不再购买企业的产品和服务。采用这类促销措施,企业也许可提高短期经济收益,却无法改善长期经营实绩。

  要充分发挥奖励措施的作用,管理人员必须通过有效的市场构通活动,使顾客了解奖励方案可为他们提供哪些长期利益,促使他们改变行为方式,使他们变为本企业忠诚的常客。

  5.吸引重要的顾客

  企业应根据目标市场的需要,设计产品和服务,并在市场沟通活动中强调产品和服务的消费价值。许多企业花费大量经费,进行市场调研,根据消费者的人口统计特点或消费心态,精心划分细分市场,选定目标市场。然而,企业却无法根据市场调研的结果,识别目标市场的顾客。顾客在接受调查时表明的购买意向与他们的实际购买决策往往不同。 

  管理人员应精心设计奖励方案,吸引重要的顾客,并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励,以便节省奖励费用。

  美国运通公司发现某些持卡者从不或很少使用运通卡购物。通过进一步分析,该公司发现这些持卡者可划分为两种类型:第一类持卡者汲多少可随意支配的收入,不可能购买大量商品;第二类持卡者用现金或竞争对手的信用卡,而不是用运通卡购物。显然,运通公司希望增强第二类持卡者的忠诚感。为了识别这类持卡者,该公司推出了一系列“自我选择”奖励方案,让他们挑选。例如,其中一个奖励方案规定:在今后六个月内,用运通卡购买一定数额的商品,持卡者可获蹭两张免费机票。显然,只有第二类持卡者才可能获得这类奖励。这些奖励方案的成本很高。但是,失去这类消费能力较强的持卡者,运通公司可能会遭受更大的损失。

  运通公司的持卡者遍布全世界。要通过市场调研识别重要的顾客,运通公司就必须花费大量的时间和费用。因此,该公司精心设计各种奖励方案,让目标市场持卡者选择适当的奖励,使他们“自报身份”。这样,就节省了大量费用,提高了营销活动的针对性。

  

二、奖励策路

  奖励措施是企业的一种竞争策略。美国营销咨调人员奥布赖思(Iduise O’Brien)和琼斯(Charles Jones)认为:要确定企业的奖励策略,管理人员应研究以下问题。

  1.企业是否有能力推出某种奖励措施?

  企业未能满足顾客的某种需要,并不等于说企业必须尽力满足这种需要。如果本企业没有足够的能力满足顾客的某种需要,或无法比竞赛对手企业更有效地满足顾客的需要,却盲目采取奖励措施,本企业就无法盈利。因此,管理人员需研究的问题并不是“顾客需要什么”,而是“本企业比竞赛对手企业更能满足顾客的哪些需要”,与“本企业满足顾客哪些需要,才能盈利”。

  2.顾客是否重视本企业的奖励?

  从顾客的角度来看,奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、顾客渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定的。

  现金价值可用退款数额或退款率表示。退款率指奖品的价格与顾客购货金额之比。大多数企业采用退款率,以便顾客比较不同奖品的价值。

  企业的奖励方案是否能促使顾客改变行为方式,不仅与奖品的现金价值有关,而且与奖品对顾客的心理影响有关。美国花旗银行只提供一种奖品:免费机票。这种奖品提供顾客渴望的价值。因此,许多顾客参加花旗银行的奖励活动。与免费机票、新汽车等奖品相比较,优惠电话费对顾客的心理影响就小得多。

  顾客希望选择奖品,更希望获得他们渴望的价值。因此,企业应提供顾客渴望的奖品。否则,顾客就不会重视企业的奖励方案。

  美国电话电报公司花费数百万美元促销费用,推广“真正的奖励”。用户可选择多种奖品,包括免费通话、5%退款、免费机票等。这个奖励方案提供较高的现金价值、顾客渴望的价值、多种奖品。但是,要获得奖励,用户必须多打长途电话。除极个别用户之外,绝大多数用户打多年长途电话,才可能获得免费机票。显然,对大多数用户来说,这类奖励方案是没有意义的。

  顾客是否容易获取奖励,也是影响奖励价值的因素。如果顾客不易参加企业的奖励活动,不易领取奖品,企业的奖励方案就必然会失败。

  国外许多企业根据顾客使用赊帐卡或信用卡购买商品数额,奖励顾客。这种做法的优点是方便顾客和商店参加奖励活动。顾客不必提供购物证据,商店不必增加工作量。此外,这种做法可促使顾客使用一张赊帐卡或信用卡,购买所有商品。

  3.本企业是否应与其他企业合作,共同奖励顾客? 

  绝大多数企业不可能单独从上述五个方面提高奖励的价值。这些企业可与其他企业建立合作关系,共同奖励最好的顾客。

  美国通用汽车公司希望顾客再次购买该公司的汽车。因此,决定与家庭财务公司(Household Finance)合作,以双方的名义,推出信用卡。持卡者购买或租借新车时,可按信用卡购物数额的5%,享受优惠。

  通用汽车公司能单独为顾客提供现金价值与顾客渴望获得的价值,却不可能单独为顾客提供方便、恰当的奖励,以及各种奖品,供顾客选择。对家庭财务公司来说,按顾客购物数额的5%,奖励购买通用汽车公司新李的顾客,可吸引新顾客。因此,双方共同报出信用卡,制定合作奖励方案,对双方都是有利的。

  合作奖励网络可灵活地确定奖品。引导持卡者购买其他合作企业的产品和服务。参加合作奖励网络的企业还可从网络数据库获得详细资料,了解顾客的消费习惯,识别重要的顾客,以便采用一系列营销措施,提高产品和服务的消费价值,改进奖励措施,增强顾客的忠诚感。



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