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市场调查缘何远离中国企业


《销售与市场》1997年第三期, 2000-07-03, 作者: 王先东, 访问人数: 4512


  从我们公司资料室里归挡的调研报告中,我发现了一个现象:不仅为外企撰写的英文报告占去了总数的二分之一,即使中文撰写的另一半也大多是为合资企业准备的。

  这一表象揭示出一个严重的问题,那就是市场调研为什么会远离中国企业?

  原因之一:历史桎梏 

  我国长期以来奉行计划经济体制,绝大多数企业只管按国家指定计划生产,根本不必担心生产过剩和销售问题。而广大消费者,无论商店里供应的物品是好是坏,除了被动接受外别无他计。在这种情况下,市场调研在企业中自然没有什么价值可言,企业也根本不可能投资搞市场调研和人员培训,企业的市场意识几近冰点。而今,尽管改革开放已十几年,但旧体制形成的惯性依然很大,很多人仍然没能完全从历史梗桔中挣脱出来。我们按牙圈称这样的企业“思想不解放”。市场调研离这类企业最遥远。

  原因之二:观念落后

  市场经济的发展,迫使企业要尽快树立起先进的营销观念。营销观念的核心是“企业要热爱顾客而不是产品”,其经营思路应该是:产品计划的起点是市场(消费需求,其主体是消费者),终点也是市场(消费者),两点联结于消费者,并形成反馈系统。在这里消费者是第一位的,产品根据消费者需求设计、生产和销售。市场调研一开始就被重视,其作用就是发现消费者的真正需求,并且贯穿产品计划的始终。

  然而,更多的中国企业已习惯于把着眼点放在产品上,认为只要产品质量好,就会有人要。他们的经营思路是:其产品计划的起点是产品本身,企业往往美其名曰:“新产品”或“好产品”,只有当他们钟爱的产品开始积压时,企业才会惊慌失措,但是己陷入困境。这类企业占的比例不小,苛刻地说,至今还在喊“质量第一”的企业都应该反省一下,自己是否属于这样的经营思路。市场调研与这类企业相距也很遥远,他们最多把市场调研当作发掘积压产品销售渠道的工具,比如偶尔来个“金点子有奖征求”什么的,仅此而已。

   原因之三:管理机制不健全

   管理者面对市场调研结果与自己的观点不一致时,正确的作法是从另外的调研公司获取帮助。然而,很多经理却往往固执地认为自己懂得更多,怕采纳调研结果会有损自己在同事和上司心目中的形象,宁可牺牲集体的利益而确保自己的位置。

  当前的管理机制有待改良,决策者在很多情况下不必承担因错误决策而引起的重大经济责任,即使是经营承包责任制,对决策者的惩罚也是挠痒痒,有的甚至只是易地做官。这在客观上使决策者为一己私利违背客观规律办事成为可能。市场调研在这样的企业自然受到打击和排挤,市场调研除了掩人耳目,别无他用。说不走还有劳命伤财之嫌。

   原因之四:企业对市场调研的错误认识

   许多企业把市场调研当作简单的事实调查,认为无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问,然后写个报告,起不了什么大作用。对调研人员的报酬也等同于一般办公职员,所以吸引不了优秀人才,调研工作便无法出色完成,结果进一步增加了领导的偏见,从而形成恶性循环。

   有些企业把市场调研当作一次性事务,干完了事;有些企业则过分地希望从市场调研中获取更多结论与建议,而给的预算又太低;如此等等。这些错误认识都使企业冷落市场调研,远离市场调研。

   原因之五:市调人员自身素质问题

   研究人员训练不够,操作不规范,如有的研究人员对调研的问题不做明确定义,导致后面工作事倍功半,无效信息过多过杂,难以形成有效的结论和建议;有的研究人员不能按时完成调研工作,调研报告出来太迟,赶不上决策时间;有的研究人员则缺乏综合能力,把调研报告写的过于抽象、复杂和含糊,从而对决策没有帮助;更多的研究人员缺乏创造性,调研报告无新意,都是些耳熟能详的信息;至于市场调研本身出了错误,造成经济损失则更使企业不信赖市场调研,并逐渐远离。

  总而言之,市场调研目前在中国的命运是不乐观的。之所以有“产品积压”,之所以有“金点子效应”直至“点子大王的出走事件”,之所以有“96中国水果大积压”,之所以有大量的“空壳市场”,我们都可以把其归结为“市场调研远离企业”的必然结果。

  那么,到底是市场调研该光临中国企业呢,还是中国企业家们该走进(不是走近)市场调研呢?我想答案是不言而喻的。■



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