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突破传统消费者调查


中国营销传播网, 2002-12-11, 作者: 滕远志, 访问人数: 5780


  一位朋友找到我,让我向他推荐一家“合格”的市场调研公司。他说现在的市场调研公司鱼目混珠,他不想花冤枉钱。

  我知道他担心什么,现在的市场调研的确存在一些问题,下面是我对消费者调查一些看法。

  一、误导性:消费者调研没有说谎,但他骗了你

  有一个失败的案例,我想他会给我们许多人启示的。

  1、消费者调研的结果:口味最重要

  好几年前我们公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌小组进行的消费者调查告诉他们:消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试,做了大量的工作。最后成功了,消费者认为我们产品的口味是最好的,超过了我们的竞争对手-----统一、托普卡纳。新产品上市后,做了大量的广告宣传工作。大家都以为成功是必然的了。但是结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是:加大投入。在广告播放加大的基础上,还加强了促销的力度。但是结果一样,几年后黯然退出了市场。

  实际上,可口可乐公司也还和我们犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的消费者,口味是更加柔和了,但是结果同样是惨败。

  2、消费者没有说谎,但是他们骗了你

  在这个案例中,尽管“口味好”很重要,但是我们的消费者并不认为他们现在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”,或是需要我们提供更好口味的果汁。

  重要的是:消费者没有说谎,味道对他们来讲是最重要的,但是,消费者并不是更具这个来作出是否购买决定的标准。

  3、问题:消费者调查,如何才能了解到真正有价值的东西?

  二、 滞后性:结果很准确,但是我们已经不卖这种产品

  1、 结果很全面,也很准确

  我们每个月、季度、年度都会受到咨询公司的市场调研报告,他们都喜欢强调调查报告的技术说明,如:“置信度95%,……采用国际通用的统计软件SPSS进行××统计和××分析方法……”,一般来说他们的数据是比较的全面和准确的。

  但是,在这些背后,有其致命的缺陷——滞后性。

  2、 这个产品我们已经不卖了

  市场调研,我个人认为就像是汽车的后视镜一样,可以用它来帮我们在某些方面做些调整,但是前进的方向,不是由他决定的。

  很多的时候,当报告提交到我们手里,我们许多产品已经从货架上撤下来了。

  许多的民营企业的老板,说市场调研是“事后诸葛亮”,他们靠自己的感觉做市场,还是有道理的。

  这些是事后的统计工作,对我们的决策意义不大。

  3、问题:消费者调查,如何才能了解到真正有价值的东西?

  三、 实用性:你真的比你的对手更了解市场?

  1、 你知道的市场调研方法,你的对手也知道

  营销人员知道了解消费者是各种销售决策的前提,他们知道只有很好的准确地了解他们的目标客户的需求之后,才能很好地开展各项工作。

  他们发明并运用了各种的消费者调查方法:

   焦点访谈

   电话访谈

   邮寄问卷

   入户调查

   街头拦截

   终端拦截

   网络调查

   消费者座谈会

   采购日记调查

  2、 你真的比你的竞争对手更加地了解消费者?

  现在的问题不在于我们是不是很好的利用了上面的这些方法,同时我也认为他们都是很有效的。现在的问题在于,你、你的竞争对手都在做同样的消费者调查,还有很多是通过同一家的市场调研公司来得到的数据。

  这样的情况下,你真的就能比你的竞争对手更好地了解了你的消费者了吗?

  很多人用同样的信息,同样的销售工具,同样的营销理念,在做同样的事情,你怎么保证成功的那个是你?是市场是残酷的,他只有一个胜利者。

  大多数的人是注定失败的,为了获得成功,你必须跟他们不一样!

  3、 问题:消费者调查,如何才能了解到真正有价值的东西?


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