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欲善其事,必利其器--论零售终端管理手段的提升


中国营销传播网, 2003-11-11, 作者: 韩明思, 访问人数: 5655


  在当前竞争激烈的市场环境下,终端的重要性日渐凸现,在同等的条件下,谁掌控了终端谁就掌控了自己的命运,谁掌控了终端谁就能掌握市场的消费动向。“企业临门一脚,决胜在终端。”这句话是对市场现实状况的真实写照。所以,掌控终端成为很多企业的追求目标。

  古人云:工欲善其事,必先利其器。这句话具有普遍的指导意义,放到管理终端上也同样适用,意思是说,一个企业要想掌控终端,必须要提高终端管理手段。对终端的管理主要集中于两个环节,一是对终端工作人员的管理,二是对终端网络的管理。各种终端管理手段的使用都是围绕这两点进行的。

  下面我结合实际情况,论述一下目前企业终端管理手段的提升方向。

  一、 由只注重结果的管理手段向注重结果与过程并举的管理手段过渡

  我们逐渐认识到,结果固然重要,但如果没有严格的过程控制,要想取得令人满意的结果不过是一句空话。并且,当企业发现结果不满意时,市场机会已失去很多,悔之晚矣。

  当前很多企业对终端业务人员的管理,正逐渐过渡到结果与过程管理并举的阶段,举例说,企业对终端业务人员进行管理时,最终的销售额只是一个方面,企业还会对他拜访终端的次数与频率进行考核,对她日常的行程计划进行评估。对业务员的过程管理主要通过让终端业务员填写有关表格,如终端巡访日(周、月)报表,并通过相应的监控机制来监督执行。

  二、 对业务员的管理由随意性较大的口头汇报式向固定格式的报表式管理手段过渡

  由于销售工作的特殊性,终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的,企业很难进行直接的监督。运用工作报表追踪终端人员的工作情况,是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度,可以使终端工作人员产生压力,督促他们克服惰性,使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有:工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。

  三、对终端的管理从基于短期利益的管理手段向基于长期利益的管理手段过渡

  以前企业的短视行为严重,比方说在用人方面,一般都是拿来主义,根本不注意对人的培养,但这样做副作用很明显,一是挖来的人才忠诚度不高,工作团对相对不稳定。二是,因企业不同,新加入的人毕竟对本企业的了解太少,在进行具体的业务操作时,往往工作执行不到位,最终影响终端的销售。

  现在,企业在用人方面,一方面加强岗前、岗中培训,增强终端工作人员的责任感和成就感,放手独立工作;另一方面,管理者身体力行,与终端工作人员协同拜访,并给予其理论和实践的指导,发现问题及时解决,使终端工作人员的业务水平不断提高,以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解,对制订培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。

  四、对终端的管理由静态的管理手段向动态的管理手段过渡

  以前对终端的管理因比较关注结果,所以对其他指标关注不够,比方说对销售额指标的关注是首要的,但其他指标如销量指标的历年变化,费用的变化情况等指标在进行终端管理时也具有重要的意义。动态的管理手段更关注一些指标的变化情况,力求从变化中找到终端管理的得失与市场变化的影响,为今后的市场决策提供依据。

  五、从注重终端点的管理手段向注重终端体系的管理手段的过渡

  以前很多企业只重视终端的销量一个点,现在企业关注的是一个体系,从终端的产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、到报表反馈等无不在企业的掌控范围之内。

  我们说对终端销量的支撑不是一个点而是一个体系。不同的行业对不同的方面可能关注的程度不同,但对终端管理要有体系感确是企业管理手段提升的一个方向。


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