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“汾酒”被谁打败?


中国营销传播网, 2003-10-31, 作者: 吴应快, 访问人数: 3051


  或许一看到题目,大多数人的答卷上都会写上各种营销讨论范畴之内的竞争因素:同类产品的竞争,替代产品的竞争,销售渠道的因素,产品定位是否正确,广告形成没有有效支持等等,当然最重要是那场假酒危机。其实,今天的赢家在对自己的营销方式自鸣得意的时候,也该庆幸那场危机并没有发生在自己身上。如果历史重演,我们是否可以从汾酒身上吸取一些教训?

  汾酒,作为我国著名的白酒老字号品牌,也是我国清香型白酒的典型代表。二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内,其均在白酒业处于遥遥领先的地位。从最早的民间流传关于汾酒的故事传说,到“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉,到建国后众多国家领导人、文人墨客的题词留言,其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯10年,汾酒同为中国8大名酒之一,品牌上与茅台不相上下,而销量上比五粮液要靠前。而现在,汾酒的销量不能同日而语,在价格上和五粮液差了200多元。尽管汾酒的业绩正在缓慢回升,但是这距98年假酒事件将近五年,而要汾酒恢复元气又要多少年呢?如此地惨败难道不值得深思吗?

  抛却五粮液等同类产品的成功营销不谈,也抛却葡萄酒企业的兴起对白酒企业的冲击不谈,更抛却汾酒单一65度(现在已经拥有65度、60度、53度、48度、38度等五种,还有40度、35度的玫瑰汾酒和白玉汾酒等新品种)以及单一包装的不足不谈,真正对汾酒产生致命打击的就是众所周知 “1998年1.26假酒案”。

  假酒案原本与汾酒毫无瓜葛,不幸的是同处一个出事的地点,而且后来又查出了“假汾酒”。如果仅仅是同处一个出事地点也就罢了,毕竟那个“假酒”不是汾酒,喝酒者也可心安理得。“假汾酒”一查出来就就炸开锅了,消费者不知道此“假汾酒”非彼“假酒”,但是消费者知道“假汾酒”就是假酒,喝“假酒”轻则失明,重则死亡,那谁还敢喝?

  道理很简单,但是处理这样的危机事件却并非简单之事。假设,如果有一天五粮液所在地的一个小厂生产的假酒喝死了人,而且它冒牌的正是“五粮液酒”,这种事情是不是想起来就令五粮液市场部的人不寒而栗呢?

  当山西朔州发生假酒事件时,汾酒并未有所行动;当发现“假汾酒”时,才开始着急,开始申讨制假贩假者,开始要求加强法制建设——但是这种着急是为自己着急,不是急消费者所急,所以消费者不会领情,不会觉得汾酒是如何伟大的一个企业。古井贡就聪明一些,董事长借着假酒事件,在报纸上发表了一封公开信,指出中国白酒行业应该以立法的形式来杜绝造假这股古正之风,并表示将为假酒事件受害者家属捐助20万元人民币的抚恤金,同时告诫消费者在购买白酒时要谨慎。这一举动引起了较大的反响,各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信,3.15专题节目也对董事长进行了专访。很明显,在这样的企业行为之后,就算市场上发现古井贡假酒,人们的同情多于抵制。那么,古井贡借着假酒再推出别出新意的防伪标记,又会是怎样的一个局面呢?

  古井贡并非当事人,尚且如此,汾酒自己却远不如别人,可见汾酒对于起企业形象的建设还停留在依赖老祖宗们所形成的口碑流传之上。我们再来看看以下两个跨国企业的作法:

  1999年,可口可乐在比利时发生中毒事件。比利时当局非常重视此事,在社会上也引起了很大的骚动。可口可乐公司迅速反映,马上对此事进行调查,同时立即撤掉全国货架上的所有可口可乐,并通过新闻媒体向比利时公众道歉。待原因查明之后,证明主要是由于比利时不纯正的二氧化碳造成产品异味,部分原因是法国敦刻尔克厂供应的罐装饮料因空罐底部沾有处理木托板的材料而产生了异味,导致悲剧的发生。这次事件中可口可乐不但非常认真地主动地去调查原因,而且公开道歉——至始至终,可口都没有说这不是自己的错,或者要求别人应该怎么样,而是默默地去履行一个企业对消费者的关心,给比利时人留下的印象也很好。此次事件后,可口可乐公司在比利时的销售没有受到很大影响。 

  如果这事发生在中国的企业身上又会如何呢? 三株已经是一个例子,很多人埋怨媒体不负责,其实,追根究底是企业自己对消费者不负责。 三株自己为什么不进行调查,为什么不一开始就对此事很重视,为什么要先揪别人的错,不先去承担自己的责任?

  反过来看汾酒,“自己的酒民”中毒了,为什么不予以重视呢?这就是对企业形象冷漠,对消费者不负责任的表现。中国的许多企业基本是幸灾乐祸多于承担责任,当“假酒”喝死人之后,首先想到的是推卸责任,急着告诉大家,那酒不是我家的。那么,谁来负责任?答曰:法制。——人民关天,法制完善尚需时日,这是多么不负责任的态度。

  生产假酒确实是别人的错,但是我们自己应该做什么呢?我们应该拿出行动来保护消费者利益,而不是去空喊口号。贬低别人,提高自己是我们很多企业惯用的招数。其实,贬低的越多,失道越多,而失道者寡助! 

  2000年11月15日,国家药品监督管理局关于禁用PPA的紧急通知,震撼了全国的感冒药市场。一时间,康泰克顿时成为众矢之的,出现了康泰克等于PAA的现象,这意味着康泰克必须停产。 当时,中美史克在中国一度辉煌,占据感冒药市场的半壁江山,而这突如起来的灾难,使它陷入了困境。11月20日,中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会,总经理在会上提到:“维护广大群众的健康是中美史克公司自始自终坚持的原则”。随后,中中美史克将库存和回收的康泰克全部销毁。与此同时,中美史克公司还专门培训了数十名专职接收员开通消费者热线,解答消费者的问题,将抱怨和投诉等引起的负面影响降至最低。时隔9月,康泰克重新杀回市场,以崭新的形象——新康泰克重新夺回了市场。

  要让汾酒收回那时市场上的所有汾酒,以保证消费者利益,固然需要勇气。但是通过收回汾酒等待鉴定完后,以全新防伪包装投向市场更容易夺回市场呢?还是靠现在这样去打拼更容易赢得市场呢?现在可以回答题目提出的问题了,没有人战胜汾酒,而是汾酒自己没有处理好危机。汾酒是一面镜子,透过它,我们可以看到中国企业在企业形象建设上的不足。

  危机公关在国外已经作为一门专门的学科,它建立在企业负责任的态度之上,一个不负责任的企业无所谓什么危机公关;相反,一个负责任的企业,不管发生任何危机都会以负责任的形象出现在公众面前。经历的危机越多,人们对这个企业的感情越深。 反过来看中国的企业,对“负责任”的理解还仅仅停留在售后服务的简单理解之上。如果危机再次来临,我们的企业做好应付的准备了吗?

  “没有愚蠢的问题,愚蠢的是有问题而不提”,作者系北京诚智合力公关策划有限公司在职策划。E-mail: xiaokuai@16.com ,电话:88510761-826



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