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健康白酒—如何才能健康发展？ 7 上页：第 1 页 《中国酒》：健康白酒消费启蒙和市场培育应从何处入手？ 刘伟雄：健康白酒虽然难于形成传统白酒那样的市场规模，甚至根本就不能相提并论，但从长远来看市场空间还是比较大的，不过是否能够有效开发出来并产生较好的利润最主要取决于对产品的品牌式市场定位，因为健康白酒如果仅仅抓住不伤肝等健康概念针对大众进行市场推广的话，营销效率一定会很不理想，甚至会出现投入越多亏损越多的局面。健康白酒的市场定位就是要解决好卖给谁和卖什么的问题。 卖给谁——目标消费群体的定位在于找到对健康白酒最感兴趣的消费者，这样做的目的在于收窄营销推广的诉求面，提高对目标消费群体的诉求频率，使目标消费群体对健康白酒达到有效的认知水平。在市场导入期，老人、新白酒消费群、特殊人群等可能是最有可能接受健康白酒的消费群体。 对于传统白酒观念而言，健康白酒目前只能算是边缘产品，可谓名不正言不顺，因此估计它的市场导入期比较长，可能会令想在短期内获得量的增长的企业大失所望。 卖什么——这可能让大家笑话了。健康白酒卖什么？当然是卖健康+白酒了。如果真是这样去推广健康白酒，这种本来就名不正言不顺的产品被市场接受的机会可就更小了。健康白酒必须注入其它能增加消费者购买它的理由的文化因素。这种文化必须有别于传统白酒文化，否则的话健康白酒在消费者心目就可能永远也处于边沿产品的不利位置，无法成为一个真正的产业。 健康白酒应该被赋予怎样的文化？这就要看各品牌的目标顾客定位了。因为不同特征的消费者在文化的需求上往往是有很大差异的。 《中国酒》：据我所知某些厂家打出健康概念后就开始对外宣传可以大量引用自己的酒，饮后绝对不会上头、不口干。企业的这种做法会不会诱导消费者？因为据本人了解某些健康酒的主销区消费者在大量饮用某牌子的健康白酒后仍然头疼。 刘伟雄：这是欺骗行为，肯定会误导消费者。这样的品牌没有希望，而且对整个健康白酒产业的发展非常不利，甚至会造成毁灭性的打击。诚信应该是所有企业应该自觉遵守的商业规则。据专家研究，缺乏诚信的市场环境会大幅增加交易成本，这无形中会消耗企业大量的资金。 《中国酒》：您认为健康白酒应当怎样扩大市场份额？ 刘伟雄：除了上面所说的产品定位之外，产品的识别如包装等也很重要。产品识别是产品形象最直观的表现形式，所以一定要做到表里如一。产品的定位和识别解决好了就相当于有了一件好的兵器，但是它能发挥多大的用处还取决于用这件兵器的人的本事。所以产品推广策略的制定和执行水平也很关键。 《中国酒》：最后请您提出对健康白酒的忠告。 刘伟雄：第一、别指望短期内对传统白酒形成较大冲击。要把健康白酒当成一个新的行业来做，而不是传统白酒的取代品。第二、别指望所有白酒消费者接受健康白酒概念。要集中火力先从最容易攻占的细小市场开始，循序渐进，一步一个脚印的把市场逐渐做强做大。 第三、别把健康白酒做成了“药”。太过强调健康喝酒同时可就有负担了。喝酒可是为了高兴、减压来的，要尽兴、痛快才好。不痛快？要么喝真正的白酒，要么就干脆别喝算了。所以，在营销推广中一定要把握好“健康”卖点的比重。 作者刘伟雄为中国市场学会会员，品牌战略研究专家，BICC、BPD理论创始人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13802738651，电子邮件： sonki@16.net ,有关BICC请浏览： http://www.sonk.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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