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《经销商完全手册》第三章:经销商如何在自己的大本营做好终端市场(上)


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 魏庆, 访问人数: 17354


话题一:终端销售的意义

  一、终端销售要投入很大的人力物力,值得吗?

  终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上——就是上联厂家、批发商;所谓启下——就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是:谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家。

  对制造商、经销商而言,跳过中间环节,直接面对消费者购买行为的发生地——零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。

  制造商面对全国市场,似乎更有理由执行大区代理制,但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。

  经销商也不再坐在店里等生意,开始走出去挨门挨户撒货,做零店拜访,他们也许讲不出终端营销的理论来,但却已经在做。

  终端售点成千上万,分布稀散,单位购买量小,投入大,费人、费时、费力,为什么大家还趋之若骛?

  ——终端是实现实际销量的地方。

  销量从哪里来?整车贩卖给大批发户,成本又低,销量又大,这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中,对于批发商而言,他们的消费对象是零售店,在产品销售过程中,他们仅仅是一个“二传手。”

  实际销量来自于消费者在终端售点的购买。

  经销商拥有区域市场、独家经销权,与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商,更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样,经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。

  实际销量如何提升?

  先假设一个问题:如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地,而且越快越好?答案是:

  ·增加人手,找1000个人,一人搬一箱最快;

  ·增加搬运量,一个人多搬几箱(在不影响速度的前提下);

  ·提高搬频率(单位时间里多跑几个来回);

  市场运作与同此理。

  增加销售产品的售点,提高铺货率(相当于增加人手)

  加强产品的生动化表现,使每个售点的产品流速增快,吞吐量加大(相当于提高每个人的搬运量)。

  良好的客户管理提高每个客户的进货频次(相当于提高每个人的搬运频率),实际销量的增长正是由此产生。

  过去厂家浮在通路顶端,隔着经销商,隔着一、二、三级批发商向消费叫卖,经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量,那时候的生意很好做,竞争也不激烈,但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中,信息迟钝、经营被动等一系列问题。

  市场逐渐成熟,尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段,仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求,市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点——实际销量产生的地方!

  只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。

  没有什么值不值。大势所趋,适者生存,你不做,别人在做,你就是会被淘汰。

 二、终端销售的意义

  终端销售意义何在,实现销量吗?绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单,中国的市场特点(面积广,售点分散)决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。

  ——终端销量是有效的促销手段。

  产品短缺经济时代已成为历史,没有竞品的产品也不复存在,消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找,买不到甲就买乙,超市货架上琳琅满目,选择多的是——购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。

  产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此,企业必须使产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说:“世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。” 

  另外大多数购买形为都是无计划的(尤其是消费品),比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲,临时决定购买。

  消费者的购买行动要受到销售现场的影响 

  终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等,会左右消费者的购买意识—一个进入商店前相当理智的消费者,会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。

  终端销售迎合消费者心理特点,直面一线售点,提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果,从而增加消费者的购买方便程度,使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”,也就增加了更多的销售机会。

  ——终端销售是强有力的竞争手段。

  面对着越来越多的同质性产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈列、POP等方式,让自己的产品从货架中 “跳出来”,以新颖、独特的形象吸引顾客的注意、剌激顾客的需求欲望。

  终端市场是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路就会得上“肠梗阻”—产品滞留在通路中不能顺畅销售。做好终端市场促销,使产品通过终端能够很快地销售出去,可以做到货畅其流。

假如你有一支强有力的直销队伍。

  新品上市你可以很快使产品铺市率提升,创造行情价,创造流行趋势。

  竞品的流速、价格、促销等等,稍有风吹草动你的直销人员就会及时反馈。

  加强终端控制,尽量扩大自己的排面,你可以提高销售机会,竞品却因为被你挤出了货架,所以被挤出了市场。

  通过零店进货奖励等活动可以挤占末端通路的资金,把竞品堵在零店门外……。

  对经销商而言,终端销售的意义不在于创造销量,而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码:

  ·铺货量和生动化的提升可以引导消费,提升品牌形象,提高产品流速,批发商的货才下得更快。

  ·市场信息更灵敏,占有终端售点更多的货架和资金,你才能有效的遏制竞争。

  ·和制造商的谈判筹码更多,从而可以争取更好的生存空间(垄断经销权);

  ·增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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