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中国营销传播网 > 营销实务 > 《经销商完全手册》第三章:经销商如何在自己的大本营做好终端市场(上)

《经销商完全手册》第三章:经销商如何在自己的大本营做好终端市场(上)


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 魏庆, 访问人数: 32497


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话题四:专业销售技巧——生动化

  何谓生动化?

  让产品更生动的展示于消费者面前。

  为什么要做生动化?

  消费者的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买,生动化可以提高产品的展示效果, 激发消费者的购买意愿。

  为什么要建立生动化标准?

  建立生动化标准,消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果,视觉刺激效果更强,更容易形成记忆。

  生动化标准制订可以参照制造商的经验,国际领先企业运用先进的调研测试方法,总结了更能吸引消费者注意力的陈列和店头宣传的方式。

  一、生动化的意义

  ·视觉刺激很大程度上决定购买行为,消费者看不到产品就不选你,不摆上货架的产品很难卖出去。

  ·失去的销售机会永不再来,一旦这次错过消费者的购买,那么就永远失去了这一份销量——下次他不可能买双份,把这次的销量损失补回来。

  ·企业和终端售点都会因此失去销量和利润。

  ·生动化使产品展示更有吸引力。从而在最近的距离和消费者沟通,竖立品牌形象,让消费者“感觉”到产品的品质和档次。

  ·业务人员的天职是把产品推到每一家售点的货架上,并做好生动化。如果这两点你已经做好,销量小就不是你的错。反之,销量再大,也说明你没有尽挖销售潜力!

  二、商品陈列应注意六大要点:

  1、充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。时至今日,货架位置的争夺已进入白热化状态,寸土必争,如果自己的阵地没有悉心照顾,巩固好防线,稍不留意,就会被竞争对手挤进。

  2、陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限,则推销员应陈列回转速度快的商品。

  3、系列商品集中陈列,其目的是在增加系列商品的陈列效果,使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前,让他们看到并了解公司的所有产品,进而吸引消费者的注意力,剌激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列的效果,带动系列产品中比较弱势的产品,以便培养明日之星。因为,系列产品集中陈列能够造成一股气势,有助于整体销售的带动。

  4、争取人潮较多的陈列位置。在卖场里,推销员一定要掌握顾客的移动路线,并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等。一般而言,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大。若放在冷僻的角落里,产品不易被消费者看到,销路也就不会好到哪个地方。推销员一定要争取最好的陈列空间。

  5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买产品,推销员必须按照消费者的身高,摆在他们视线平行、唾手可得的地方,以方便他们选购,太高或太低的陈列位置,都会造成购买障碍。

  6、经常保持商品价值。在陈列的过程中,除了要保持产品本身的清洁外,还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品,应想办法处理,不能任其蒙尘,有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净,也是维持产品价值的基本方法。总之,就是要让商品要最好的面貌面对消费者(整齐、清洁、新鲜),以维持产品的价值。

  三、生动化法则

  1、争取最好的陈列位置

  超市/平价商场

  ·正对门,入门可见的地方

  ·与视线等高的货架上

  ·顾客人流最多的通道上,尽可以摆在人流方向之前(如 人流是从左向右是就争取左边的位置)

  ·必经之地,如出口、入口、收银台

  ·货架两端的正向(端架)

  零售店、餐饮

  ·柜台、吧台后与视线等高的位置(零店)

  ·柜台前的陈列架(零店)

  ·酒店的酒水展示架/窗(餐饮)

  ·离营业员/吧员最近的地方(餐饮/零店)

  ·争取从窗外可以看见的位置(零店)

  2、避免差的位置

  ·仓库、厕所入口处     

  ·气味强烈的商品旁

  ·黑暗角落        

  ·过高或过低的位置(不易看到也不易拿取)

  ·店门口两侧的死角

  3、提高产品的陈列效果

  货架陈列:

  ·同种产品集中摆放,排面越多,越引人注意,销售机会 越大——销量几乎和排面成正比。

  ·优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。

  ·同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。

  ·同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列

  ·消费者有时也很害羞,明码标价是最好的广告,但注意标价不要张冠李戴,同一卖场同种产品价格一致

  ·所有产品中文商标朝外

  ·摆在同类最畅销的产品旁边“借光”

  ·把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售

  ·避免产品时长期日晒(包装褪色,品质受损)

  ·用冰箱、冷柜陈列时注意:黄金陈列点是冰柜门把手附近的两层;将已经冷冻好的产品放在前排。

  落地陈列:

  ·多用于超市卖场;

  ·除非有促销指定品项或空间限制,一个落地陈列以一种产品最佳;

  ·岛型陈列:位于客流主通道,可以从四个方向拿到产品,除最下面一层外全部割箱露出商标;

  ·梯型陈列:阶梯式堆放(背靠墙壁)可从以三面拿到产品,除最下面一层外全部割箱,层层缩进;

  ·所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸;

  ·每次拜访时清理陈列区域,移走每一包非本公司推销的产品;

  ·每个产品中文商标面向消费者,补充产品由后向前,由上而下;

  ·完成陈列后,故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取,同时借此显示商品的良好售卖情况;

  ·其他注意事项:

  随时检查制造日期和保质期;

  尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置;

  儿童用品/食品摆在较低货架 50cm-100cm高度处;

  成人用品/食品摆在货架170cm-70cm高度处;

  用冰拒陈列产品(超市)要张贴“请自己拿取”的广宣纸;

  保持货架上尽可能多的产品,让消费者方便地自行选购;

  陈列要突出视觉效果,但也要注意安全性,摆在稳固的位置;

  考虑消费者拿走其中一个时,其余产品的稳固性,而不是留给消费者自行处理。

  广告品使用技巧:

  ·广告纸不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置

  ·广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一致

  ·广告品张贴整齐干净,常换常新

  ·广告品质量档次应与该店整体风格一致

  ·广告品也应该有位置顺序的选择(参照产品陈列法则)

  林林总总讲了那么多生动化知识,其实不同行业、不同渠道还有各自的具体的技巧。生动化是一门操作技术,完全靠实践中的磨练和学习,对初入门的业务人员,太多的法则、规范会让他很迷茫,但一定要教育他记住:

  ——陈列很重要,消费者看不到就不会买;

  ——摆在消费者最容易看见和拿取的地方;

  ——摆得越多越整洁越好;


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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