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摩托罗拉、戴尔、惠普:品牌路线开始失忆


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 罗清启, 访问人数: 8339


  最近,摩托罗拉、戴尔、惠普三家美国企业几乎是齐刷刷地触电家电业,从现在看主要的产品是彩电,中国的彩电企业被吓了一大跳,其实包括全球舆论也十分困惑:这三家企业到底在折腾什么?

  增长是任何公司永远面临的压力,又何况是出现增长放缓或者是出现亏损。这种新的疆土拓展带有无奈的被动。

  摩托罗拉自1997年以来就开始衰退,到了2001年,公司的情况仍得不到很好的改善,先是宣布亏损,然后是裁员,接着是出售公司的业务。销售额占公司总收入的40%的手机业务也开始萎缩,在上一季度,摩托罗拉手机业务的运营利润率为3.3%,而诺基亚的利润率却高达23%,可怜的半导体业务也深陷低谷。

  2002年“惠普—康柏”这一IT界最大的并购交易并没有良好的结果带来良好的结果。企业系统部还没有赢利,个人电脑的销售却在第三财季出现了亏损,对惠普来说,为了扭亏为盈现在无疑是急的到处撞墙。 

  戴尔的业务增长也步入下滑通道。戴尔2007年的销售目标是600亿美元,PC业务贡献其中的一半,而另外一半需要来自非PC领域,但目前为止,非PC业务没有太大的起色,而PC的销售收入却在逐渐放缓。

  IT与家电技术的融合看起来是个正确的方向。这其中的关键是PC与TV的融合,随着外在网络带宽的增长,芯片计算速度的提升、PC与TV融合为一个关键的家庭信息终端的时候,家庭成员的外围移动设备可以实现与家庭信息终端的互联,从逻辑上看巨大的商机开始浮现,我们看到,三个企业推出的所谓的信息家电就是这样:数字电视、DVD机、MP3等一长溜的产品,来捕捉这一到处涌现的商业机会。

  中国家庭真正的数字化应该是从电视的数字化开始,而非PC,2008年之前数字电视开播让这些巨头确实看到了一个前所未有的市场,像日系公司一样,美国三大巨头对中国市场寄予了极大的希望。 

  把这次“三雄闹春”视为是时隔6年的“第二次维纳斯运动”当不为过。笔者认为除了戴尔之外意义不是很大,尤其是在未来5年左右的时间不会有太大的收成,为什么呢?IT、通讯、家电融合所需要的标准太多,目前标准的统和才刚刚开始,真正的市场教育还远没有开始,所以,这种突围笔者更愿意把它看成是对资本市场的一种方向性、概念化的交代,所以,它的真正意图就不言自明。

  所以,在IT巨头骤入家电的烟雾散尽之后,短时间内中国市场只不过是多了三个彩电、DVD机或是其它家电产品的牌子而已。品牌发展理论对这一举动持有绝对的否定态度,用一个成名的品牌去无节制做产品线的延伸,历史显示的结果基本上全是失败,既然要推出新的品牌,为什么不换一个新品牌呢?

  戴尔是什么?是PC定制,惠普是什么?是打印机或者是计算机,摩托罗拉是什么?是通讯企业。

  面对屋内美丽的机会我们往往忘记了敲门,结果是兴奋的头碰到了硬梆梆的门,无果而返。任何商业计划的成功都必须取决于市场而不能只有企业的单边意愿。当我们用我们的宝贝品牌去做新的产品的时候,市场会不会答应呢?历史的经验一直在告诉我们:这样一般会造成巨大的混乱而导致整个计划的失败,而我们想到机会的时候,在品牌路线上往往就开始失忆。

  我们不要认为金光闪闪的国际化大的公司没有什么错误,这次用旧有品牌延伸新的家用领域开始就是个错误,难道摩托罗拉与戴尔更接近消费类一点?别这么天真的想了,要大举进攻的领域与自己的品牌基因存在严重冲突,因此,我们建议三个弟兄们最好重换一面新的旗子(用新的品牌)再杀将进来。

  难道巨头们就一点收获也没有吗?还是有的。技术融合趋势把市场的重心挪移到了家庭,所以,要在未来这个新型的家庭中占据重要位置,我们必须让自己的品牌更加亲民,也就是品牌的消费类化,所以,我们可以把三个巨头抛出来的产品看成是一种与家庭沟通的工具,三个巨头的真实打算实际上就是这样,先沟通着再说,但是,我们看起来总感觉别扭。

  中国彩电绝对不可能按照本土企业想象出来的路线前进。创维董事局主席黄宏生在听到这个消息的时候说吓了自己的一跳,其实,这是彩电业面对这一举动最真实的心态,但是,吓一跳只能说明麻木,从家庭数字化的长远发展来说,我们要接受的挑战绝不仅仅是被吓,最大的可能是被撞,或者被撞击出圈外,因为,未来的数字家庭需要的绝不仅仅是单一的一个显示装置,更多的需求是数字技术的解决方案以及相关标准,作为IT巨头的企业拥有绝对的技术优势,而我们的彩电企业看起来更像是“光杆司令”,短缺的东西太多了。

  但是,短期的竞争绝对不会是这些东西,竞争只是会集中在液晶、等离子等高端彩电上,而所有这些产品都不会有这三个品牌亲自操刀,背后的OEM伙伴会来搭理,因此,竞争主要会集中在市场以及企业内部的管理上,这对我们的彩电企业来说也是不小的挑战。

  短期真正能给我们带来震动的将是戴尔。比如说要做液晶彩电的话,戴尔目前的液晶显示屏的采购全球第一,当然这主要集中在笔记本电脑方面,再往液晶电视方面延伸的话,那么我们所有的彩电企业在液晶彩电上都会成为小企业,本土所有彩电企业任何雄心勃勃的液晶计划都将显得渺小,因为全球第一的液晶屏采购量,我们可以想象给行业带来的价格震撼。

  给另外的行业带来的震撼大概就是国美等新的连锁渠道,新的连锁渠道缩短了渠道的链条,但是戴尔却是连最后的链条也不要了,它的渠道就是电话线或者是网络,当液晶彩电的价格有几百块钱的价格落差的时候,这个产品的市场将会发生什么变化我们可以预料的到,实际上任何推理都独立与事实之外,我们希望这种推理提前靠近未来将要发生的现实,毕竟新的变革时代已经来了,我们还要提前做准备。

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关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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