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慎施新产品计划


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 尹生, 访问人数: 3327


  一项新产品计划的实施可能会涉及到公司战略的改变。

  案例:

  营销经理李宏的困惑

  营销经理李宏的困惑  朗思金属制造有限公司主要生产用于汽车和飞机制造的可锻造金属铸件,年销售额达到近6亿元人民币。同时,朗思公司还占据了30%的作为新车附件的车用千斤顶市场。

  虽然这个市场竞争激烈,但朗思凭借和汽车制造商高层频繁的交往和稳定的友谊,以及工程部门与客户的紧密合作,牢牢把握着自己的市场份额。朗思的所有产品都是直接销售给汽车厂商,从未打算通过汽车配件商店零售。

  杨东是朗思的产品经理,打算建议生产一种新产品---车库用的水压千斤顶。他热心该产品的主要原因是可以利用朗思过剩的生产能力,而且设计部门已经做出了成熟的产品设计。在他看来,"千斤顶不就是千斤顶么,能不同到哪儿去?"虽然他也承认车库用的千斤顶因为太大而且是水压式的,所以不能用于汽车,但是从产品角度出发,他认为此举措拓展了公司的相关产品,不是涉足新领域。

  至于销售,他觉得可以通过汽车配件批发商和零售商来实现。所以他热心地向高层推销这个计划,并且说在衡量朗思和对手的产品成本后,他预计朗思的单位生产成本大约是395元。

  李宏是朗思的营销经理,则认为该计划根本不可行。他认为其手下的6个销售员维护现有的客户已经超负荷了,他们没法再去卖一种新产品。

  如果另外雇人呢,有经验的业务代表要收取销售额的10%到15%做佣金,批发商则要求20%的价格折扣,还有其他展示、广告和促销等费用方面的。经打听,他得知现在市面上一般的水压千斤顶的价格是810元,而零售商需要至少35%的折扣才肯进货。更重要的是,李宏认为新产品和公司经营的重点关系并不十分紧密。

  李宏向上司表明了自己的意见,但是,当他接到公司主席的电子邮件后,发现高层已经被杨东的计划打动了,他们主要是觉得可以充分利用生产能力和增加销售。

  现在很显然他必须提出具有说服力的理由,否则他就必须负责新产品的销售。他有点困惑:是该继续说服上司还是应该接受新任务?或者怎样才能进一步说服上司?

  在股东和顾客的双重压力下,企业高层管理者们越来越多地借助产品多元化,希望以此作为增加市场份额和收入、赢得竞争,乃至实现快速扩张梦想的法宝。但随之而来公司决策失误的概率也增加了,有时可能是毁灭性的,尤其是当新产品计划的实施已经涉及到公司经营模式的改变,而决策层又没有意识到或者新旧业务表面相似但实质上有很大差别时。朗思公司(见案例部分)在水压千斤顶项目的决策上所面临的是这样的情况,该项目处理不当很可能会在不知不觉中将朗思带入一个进退两难的尴尬境地。


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本页更新时间: 2021-04-14 05:07:54