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FMCG产品线销售管理操作实务 7 上页：第 1 页 二、 不同的市场类型，必然有不同的产品推广策略 在中国，至少可以分成三大市场类型：农村市场、城市市场、核心市场！不同的市场类型，必然有不同的重点SKU，在农村市场，去推广一个价位比较高、包装比较前卫的产品，无疑是自寻死路，在大部分的FMCG企业里，80%的生意量来自只占20%人口的城市市场，而有10亿人口的农村市场却一直停置不前，宝洁公司浩荡的“下乡工作”，最后的投入产出其实并不理想，人人都知道海飞丝，但人人都用来自广东的什么洗发水。在农村，很多地方看不到可口可乐，更别提百事了。在广大的农村市场的终端货架上，除了众多的不知道品牌的低价格产品，比较另类的就是娃哈哈，这和娃哈哈的渠道策略、产品定位有很大关系。总之，在农村市场，最好的产品就是密集的广告投入、中低端价格产品！在你的产品组合中，有没有这样的产品适合农村市场。在城市市场，有没有价格大众化、品牌知名度高的产品，而在核心城市，除了包装比较时尚外，产品的定位是否合理，是否有产品的核心竞争力，根据不同的市场类型推广不同的产品是至关重要的。 以下是某饮料企业市场类型的划分标准： 四类市场的划分依据指标： 依据各地现有市场销售规模和市场潜力两个指标 一类市场： 现有销售规模较大，市场潜力也大，是重点投资的区域。 二类市场： 现有销售规模较大，市场潜力相对较小，确保资源，保持较强势头。 三类市场： 现有销售规模较小，市场潜力较大，大胆投入，提升规模。 四类市场： 现有销售规模较小，市场潜力也相对较小，将谨慎投资。 三、不同客户类型，必然有不同的产品推广（图1-2为某快速消费品企业对果汁市场不同渠道销售的分析）  在面前众多的渠道类型中，在饮料行业，各公司均设有有KA团队、特区团队、批发团队……以联合利华为例，分为九大渠道26种客户类型。现在各企业都是根据不同的渠道类型设立了不同的队伍去服务，但是否从众多的产品里区分了不同客户类型的渠道推广不同的产品呢？我们从比较熟悉的产品说起：玉兰油可能只适合专柜、专卖店销售，难以想像在今日的中国批发市场，见到一瓶玉兰油有没有人去买来消费；其实，任何一个销售管理者、市场策划者面对众多的单品，总要有选择、有舍弃！而往往总部的策划者注重的区域市场的销售指标的达成、费用投入的合理性，很难去针对某一区域市场的某一渠道做出相应的销售指标及市场推广方法，这需要区域销售的管理者有这方面的意识，如果只重视批发市场、KA店，在今日的消费品行业里想领先应该很难。广东王老吉凉茶在浙江温州、台州两个区域市场年销售过亿元，不能不说是从企业到经销商都重视餐饮渠道是基础、批发市场是流量的市场意识及相关策略分不开的。如果一位销售代表竭力去街边小店去推销PET1.25L包装的饮料产品，我们可能要置疑这位销售代表的主管的工作计划性的能力问题了。 而渠道细分也为提升区域市场销量提供了新的增长点，从每月的销售报表中都可以分析某一渠道的产品的分销率，制定销售指标！其实，最简单的方法就是，制定渠道的主要产品、设定指标，运用适合的促销政策来达成指标就可以了！ 三、 不同品牌，不同市场的策略、指标必然不同（图1-3为某消费品公司对全国各市场潜力的评估分析）  任何企业，众多的品牌、众多的产品在不同市场表现的肯定不同；乐百氏水在江西、上海、北京表现超群，当属市场一流品牌，而在湖南、浙江却远远弱于对手；同样的品牌、同样的策略为什么表现的却有如此大差异，这一方面和销售人员的执行力有很大关系，而更重要的是品牌的定位及区域市场消费习惯的不同。 从企业的根本目的——追求利润这一点出发，从作为区域市场的实际出发，如何使强势市场更强乃至垄断、弱势市场作为新的增长点这样的工作方向出发，产生的效果会非常的好。作为销售管理者，手里有限的市场资源该怎么对不同市场、不同品牌投入，这一点是应该很清晰的！ 总之，面对众多的品牌、众多的产品，作为区域市场管理者，一定要清晰这样工作原则：区分市场类型、区分产品种类、区分客户类型；相信，无论你的老板交给你多少品牌、多少产品，你都会得心应手地销售成功！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wind_fling@21c.com
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