◆专业化通路的内涵

　　客户的利益需求、市场竞争的需要、新经济的出现呼唤专业化市场通路的诞生。而专业化的通路不是简单的连锁店、直效行销、电子商务就可以零距离感受市场、抓住市场，并以此实现了客户价值艺术的创造。专业化通路的内涵主要有：靠统一的经营理念、统一的营运模式来实现价值链的直效延伸；他的营运方式主要有直营连锁店方式、特许连锁店方式和人脉直效行销；其核心竞争力是基于一种直效行销的内在力量和通路长期稳定的可持续发展。

　　统一的经营理念。前文已经提到：传统经营模式里，生产者希望铺货给代理商并回笼资金结束一个生意；代理商（经销商）利用自己的网络继续往下多铺一种货也等着回笼资金；零售商则等着顾客上门挑选产品，成不成消费者说了算。在这种关系里面，生产商与通路商建立的只是一种简单的利益关系。各自的经营理念毫不相同，当然双方的关系脆弱如散沙状。专业化营销通路里，强调的是生产者必须把自己的经营理念灌输给渠道经销商，双方结盟成为同一事业而奋斗的利益和事业共同体。生产商提供一整套经营战略并培训通路商，这个组合策略有双方认可的市场前景分析、利益分配模型、渠道保护条例、市场运作方案等维系双方长久合作的企划书，经过培训和授权方式结盟通路营运商；通路商在接受了这个经营理念后，一般选择作为加盟专卖店（特许经销商）的方式开始实践这套由生产商（总部）制定的统一的经营理念，并希冀与授权方长期合作并为自己带来利益。

　　统一的营运模式。专业化通路的核心是建立一整套行之有效的统一营运模式。包括：统一经营理念的设计和推广方式、产品价格或服务行为的统一标准、统一的行销组合策略、统一的培训和激励机制等等。只有标准化的运作才能保证产品或服务的价值体现得到市场的认可，最后形成整合的品牌和企业形象，利于整个事业长久的发展。比如肯德基以其独有的炸鸡原理，让全世界的消费者在不同地区感受其独有的同等口味和服务。简单的模式，但长远稳定的成长。

　　直营连锁店方式。专业化通路强调多种经营要素的统一。很显然一个实力企业更愿意采用直营的方式布局市场。像麦当劳利用直营方式把服务、价格、品质三统一的经营理念和统一的营运模式把汉堡包店开到了全球各地；沃尔玛产生五位全球十大富翁的基础也是靠着直营连锁的平价商业卖场蓬勃发展在世界各方；DELL采用媒体直销另辟蹊径、安利采用人脉直销，同样把直营连锁模式发扬光大。他们都是从传统产业竞争激烈的现实中悟出专业化通路的可行之处，采用了差异化营销的精神，做强做大了相关行业。

　　特许连锁店方式。相比于直营连锁，授权经营的连锁（特许连锁店方式）主要指授权方利用自己的专有技术或其它无形资本与受权方（加盟者）的经营性资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式，经营所有权属于加盟者。直营连锁系指由同一资本体系的投资而产生的相同管理模式和营运方式的市场通路模式，他们的管理是总部集中制，这点与特许连锁经营的本质区别就在于投资主体不同。当然在法律关系、管理方式上就有一定的不同。但是他们的市场营运模式基本相似。特许连锁经营模式由于其管理方式与经营权属上的不同，在市场表现力上更具有可操作性，加盟方经营的是自己的事业，因此往往在业绩方面比较突出。这种模式现在成为全世界最主流的市场扩张方式。尤其是成为有特殊诉求的健康产品首选的营销通路模式。

　　人脉直效行销方式。人员的直效行销，是最古老的销售概念，一种基于面对面的商业哲学。但因为他古老，所以也惊深，往往成为组合行销手段之一。在20世纪4、50年代，经过美国等发达国家的改良发展，逐渐成为近年来又一种很专业的市场通路营运模式。这种没有中间流通环节、靠人员独立经销产品的方式强调的是产品优惠直达终端客户、专业形象推广和服务零距离的销售理念。很容易为消费者信任和接受，所以发展迅速，特别典型的像美国安利、玫玲凯等企业都是利用培养大批的业务员进行产品直销建立起自己的产业王国的。

　　可见专业化通路营运模式因其人性化、专业化、简约化、战略化，所以更具有系统性和可持续发展的意味，这就是他的核心竞争力。

　　◆专业化通路也遭遇发展瓶颈

　　其实，无论多么高明的营销谋略，在今天都会因为改变的外在环境而失去优势，尤其是无处不在的竞争和不断创新的经营理念，都会让现实的优势成为过去。麦当劳亏损了，因为有更多的星巴克和哈根达斯出现；SEVEN-ELEVEN在进军中国市场时发觉已经来晚了；传统直效行销在遭遇大发展之后迷失了方向，发现自身营业额节节败退，原有的体系复制和市场倍增不再显灵。这是因为专业化通路经营中的连锁店和人脉直销模式，其统一的营运模式，也遭遇着越来越多新经济元素的冲击――来自客户端需求变化、自身经营理念与新经济人文环境的不相称以及加盟商面对新的诱惑等引发的发展瓶颈。就好比如客户说：麦当劳叔叔，您可以送餐吗？麦当劳就要做一个抉择，而一个不当地选择也许就是一个产业帝国覆灭的时候。在美国一夜之间关门的跨国大企业不在少数，像安然。在东南亚各国，现在直效行销行业的发展数据也表明传统大公司的营业额开始下降，竞争力也在下滑。一些大公司在经营理念的人性化方面与世界新人文观不相协调，人员大量流失，造成企业发展断流失血，造就了大批灵活经营的竞争对手。

　　这是一种警世，更需要创新来把持。

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