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贵州酒之殇 7 上页：第 1 页 贵州酒的核心力仍然集中在国有性质这一块。包括“贵州茅台”、“贵州醇”、“青酒”、“董酒”、“鸭溪”、“珍酒”、“习酒”等全国知名品牌。“贵州茅台”盘活“习酒”的成功经验告诉我们，要解决贵州酒目前低迷的状态，首先要彻底解决贵州酒企业的体制问题。机制不灵活、体制僵化，严重制约着贵州酒企业的创新发展。作为国有资产占主导地位的国有酒厂，目前面临的、急需解决的问题是如何转换企业机制，包括国有资产所有人或出资人，必须搞清在企业经营管理中的角色定位。权力过分集中并非好事，作为国有资产所有权人，当前任务是授权，只有让企业享有充分的经营自主权，才能最大化的发挥企业的自主创新智慧和资源优势。从目前看，贵州酒企业尤其是大的酒厂，面临的问题就在于体制创新问题。 国有资产所有人或出资人到底在企业经营管理中扮演什么样的角色？我想唯一的出路在于彻底分离所有权和经营权，国有资产出资人只是投资者，而不是经营者。从目前看，几乎所有的大型酒厂都面临体制老化的问题。或许山东出售“孔府家”的例子值得贵州酒去学习和探索，作为当地政府，不在于是不是持有某个酒厂的资产控制权，关键在于这个酒厂能不能愈来愈大并不断为当地政府提供税收。 品牌意识薄弱、品牌传播手段粗犷、市场行为畸形，是贵州酒品牌之殇的最大“痛处”。不要否定事实，更不要不承认弱点。尽管全国白酒行业在品牌营销上都显得十分幼稚，但我们比起四川酒来说不能不相信事实上的“差距”，尤其是我们拥有“国酒茅台”和“国酒之乡”这两张金字招牌，居然全国性的品牌越来越少，这也不得不引起大家的重视。 对老牌贵州酒而言，品牌老化严重制约着贵州酒的发展，市场占有份额愈来愈低。贵州酒有两张“中国老八大名酒”牌，但时至今日，却只有“国酒茅台”笑傲酒市，而“董酒”早已被消费者所遗忘。2003年7月份突然间爆发出的“董酒事件”，不得不引起二名酒的思考，难道全都是体制老化、税收过重的原因才使得大多数诸如“贵州董酒”等名酒品牌的陨落吗？难道就没有人为和管理上的因素吗？未必见得。笔者曾谈到过，由于大多数酒厂在当地都曾是财政收入的主要来源，“当好县长先得办好酒厂”，促成了国内白酒厂在特定时期内空前暴涨，几乎每个县都有酒厂，于是政府主导下的经营思想一贯奉行，到今天仍有部分国有酒厂的厂长不是在做企业，而是将厂长当“官”做，进而一些特权思想、灰色经营方式或多或少还存在部分酒厂，如此说来要赶上经营方式灵活的私营企业、合资企业才怪。透过品牌卖断为特点的经营方式，为什么会出现一个酒厂会贴牌多个近似的品牌？我想只能用一个国际流行词来回答：“没有遵循严格的品牌管理”，但是不是真不懂得品牌管理吗？不，而是受了部分“特权”行为的影响，除了企业本身受体制制约外，不按市场游戏规则出牌的“延伸”，为日后主导品牌的越来越不值钱埋下“祸根”。 对新生代品牌而言，提起贵州酒消费者难以数出几个诸如“小糊涂仙”这样在全国知名的牌子，是不是真的贵州酒就不行了呢？但为什么云峰酒业与众多地地道道的茅台镇当地的酒厂，同样处于茅台镇却能打造出全国知名的“小糊涂仙”呢？姑且不谈“小糊涂仙”是否沾了“茅台”的光，但云峰酒业以策划和品牌强行入市，值得所有的酒厂思考。说句实在话，本地的酒厂比广东云峰酒业和云峰酒业的老板黄维松更懂酒和更懂得在茅台镇酿酒所具有的得天独厚的优势，但相反的是一个几乎是白酒门外汉的云峰酒业却创造了惊人的业绩，在全国打响了“小糊涂仙”品牌，在贵州掘进了数亿元的“黄金”，然而本地的酒厂却至今没有几个在全国叫响的品牌，这不得不说是品牌意识上的短缺和品牌经营上的短视。 谈起品牌，很多人会用一个产品名称或注册商标来定义。从理论上看，品牌的定义其实很简单，即实现产品区隔的个性化符号。要实现产品区隔，就必须有个性化的区隔特征，包括独特的产品质量、个性化的品牌特征、独特的品牌文化和独特的品牌价值等。 “优秀的品牌是一个企业市场建设中活的灵魂”。安徽古井集团公司董事长王效金先生认为：“一个企业要树立全新营销观念，首先要确立以‘品牌’为导向的营销核心战略，因为品牌是一个公司最为宝贵的资产，是沟通消费者与厂商之间的桥梁，可以说，没有强大的品牌支持，厂商双赢只能是隔河相望的牛郎织女！” 这对于有着“国酒之乡”美称的贵州酒来说，注重自身品牌建设，立足于品牌的长期战略和整体推进，通过整合产品结构体系和市场结构体系，狠抓产品质量和机制创新，竭力塑造“国酒茅台”世界品牌形象和建立贵州酒强势品牌群，显得至关重要。正如笔者在《贵州酒VS茅台镇品牌攻略》一文中所谈到的那样，当前贵州酒应着力提高强势品牌群的竞争力，提高贵州酒在整个白酒市场的竞争力。但事实上贵州酒无论是在市场占用率上，还是在产销量上，比起川酒和并不占先天资源和品牌优势的山东酒、安徽酒来说有点差强人意，原因就在于贵州酒整体品牌老化、新锐品牌竞争力不足。除了茅台在全国市场有较大销售驱动力外，老一代名酒诸如“鸭溪”、“董酒”、“珍酒”等几乎市场已经完全退回了本地市场；而像“小糊涂仙”这样的全国性新锐品牌太少，难以形成整体规模竞争优势。 在产品上，贵州酒面临三大问题：第一、昔日的名优白酒能在全国市场上有销售的愈来愈少，惟有国酒茅台在支撑着；第二、是“贵州出好酒”这块“金字招牌”正被少数不应大局利益为重的人“抹黑”；第三、贵州酒整体产品结构性不合理，由于品牌老化，产品长期一贯装潢、市场销售量不断下降。 “产品是企业与品牌的代言人，质量是产品的市场通行证。质量不稳如人之不纯，再好的质量不符合消费者需求，亦如海市蜃楼，只会炫耀一时，瞬间消失”。安徽古井集团公司董事长王效金先生认为：“做酒既要保持传统，又要跟上时代的潮流，有所变化，更要有利于人民的身体健康，消费者爱喝的酒才是好酒，消费者的满意就是我们唯一的质量标准”。消费者对“贵州酒”的总体印象是“贵州出好酒”，这种好是贵州酒多年来以一贯稳定的质量口碑捍卫的结果。但正如王效金董事长所言的那样，没有及时跟上消费者的需求变化，是贵州酒竞争力削弱的产品因素。尤其在包装创新和市场营销创新上，一贯的包装风格还视为是老字号，陈旧的营销观点还被一些缺乏创新思维的企业美称为“坚持传统”，如此这些都是导致贵州酒品牌老化和市场竞争力削弱的主要原因之一。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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