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房地产广告:像雾像雨又像风

房地产广告现状透视


中国营销传播网, 2003-10-15, 作者: 张德伟, 访问人数: 5973


  一提到房地产,人们总是自然地联想到一系列相关的东西,如一栋栋漂亮的洋房、别墅;豪华的汽车、舒适的业主会馆、高档的健身房等场景;也会想到那报纸、电视等强势媒体上大幅的广告图片和财大气粗的房地产老板,笔者曾见过一个这样的地产富豪,对笔者自诩道自己办公桌上摆放的每一件物品的价值没有低于5万元人民币的,一个小小的笔筒竟然也价值几千美金呀!听了真有些令人咂舌,这就是令人眩目的房地产行业!目前多数开发商停留在“从银行贷款,从消费者手中赚钱,”的传统经验上,项目投资靠感觉,不是建立在科学的市场控测基础上,项目开发跟风现象日趋严重,一会欧陆风情,一会绿色社区,时而洋房别墅,时而都市田园,时而豪华公寓,时而SOHO主题,楼盘没有独特的个性,更别谈品牌魅力了,广告一味追求效果大震撼,自我陶醉感严重,不调查消费者真正需求,表现形式固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面。

  由于开发商的财大气粗,一掷千金,房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”,从南到北,全国上下,房地产也成了真正的“朝阳产业”,房地产行业的热度正不断升温,具有关资料显示,目前各行业平均薪资排行榜上,好象除了发展迅猛的IT电信产业,就是房地产了,“房产新贵”的追随者趋之若骛,但某种程度上,透视这种产业急剧升温的背后,似乎也正酝酿着的泡沫正在形成,这就是物极必反的简单道理。

  工作之余,经常听到一些业界同仁的议论,“房地产广告最好做,无需多少创意,有时简直是玩文字游戏”,其实,这种现象很普遍,任何一个行业的选手都有优有劣,地产策划也是一样,好的创意在房产业同样有很大的作用,只是由于普通的,毫无创意的广告太多了,消费者欣赏得麻木了!因此淹没了优秀的创意,致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。

  房产广告真的有效吗?好的创意真的有用吗?

  答案当然毋庸质疑,在传播时代,广告是最有力的传播工具,房产广告当然也能体现最基本的告知作用,好的创意能提升品牌,提高品牌美誉度,但有一点必须明确的是,没有人会因为广告,因为好创意产生的美好印象,而盲目购买这种特殊的商品——变数高,区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在!其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产,尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论是无懈可击,但对于房地产这一特殊产品而言,却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购,甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜,因为车是个性化强的产品,富豪只要自己喜欢就可以购买,自己消费享受嘛!如果自己的夫人不喜欢,可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀!但房子则不然,喜欢不喜欢都得两个人一起消费(一起住)呀!,总不能你住一栋别墅,老婆住另一别墅吧!

  所以,房地产广告要做到家人都喜欢,简直是不可能的!因此,再优秀,再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生!广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来,仅此而已,至于能否形成购买行为,关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求,房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的,房地产消费是理性程度最高的领域之一,因此,房地产策划重在项目全盘的整体规划,广告作为整体策划中的一枚“炮弹”,其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量,如果规划失误,再好的,再强有力广告拉动也无济于事,甚至产生负面影响。

  正因为这种特殊性,通常地产领域的策划者很少介入其他行业,至少保存了地产策划的“专一性”,况且地产领域发展的空间很大,收入也不菲,但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势,但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律,不知不觉,按部就班地“套”在地产策划中,其实只要分清房产领域自身的特殊性,适当结合其他产品的市场运作规律,就能产生意想不到的好创意,好效果!


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