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房地产广告：像雾像雨又像风
7 上页：第 1 页 房产广告，到底该咋做？ 在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，梢加修饰就大功告成了！至于消费者是否买帐就不得而知了！这个群体道是主流，而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的一群，也是对市场负责的专业人，然而，并非主流群体，但他们的专业精神值得称赞和褒奖，市场经济时代，适者生存，优胜劣汰，只有适合的，才是最好的！ 有一个很好的例子，可以说明房产广告的现状，当你接受一个汽车的广告时，客户要求你谈以下几点，一是车有四个轮子，二是有一块睹后镜，三有一个方向盘，四要有一个刹车擎。就这麽简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！ 似乎这个问题很简单，其实，这就是多数房产广告的制作现状，只是诉求元素有变化而已，作为创作者，该如何呢？先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了！——“这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的睹后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！客户无可无不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！ 普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那四样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义吗？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。 以上仅仅是一个小插曲，简单而普通，但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂，良莠不齐，哪个行业都存在，如果换一种角度而言，广告公司的上帝不是消费者，是客户，满足客户的要求也就实现了自身的价值，获得的企业的利益，不是吗？广告公司的老板也是普通商人，售出产品，收到钱，也就完成了销售！试想，如果医生按照病人的要求开方子、抓药，会产生什麽样的效果？如果碰到倔强的医生，不按照病人的要求做，他是否会失业呢？ 事实证明：专业的就是要负责的，负责的就是持久的，只有持久的才会成为优秀的。 事实上，目前的本土地产市场的广告，就象上面那则事例一样，所以广告策划人一看客户，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一样，尊严扫地，一辈子抬不起头，所以要想在地产策划界混饭吃，没有点牺牲精神是万万不行的！ 如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢？ 其实笔者也没有太好的建议，笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后，才能考虑是否适合目标消费群，这里也无意与高喊“创意高于一切的”空洞口号，“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用！广告、咨询业毕竟是附属产业，不能独立生存，因此，唯美的创意派也只能是生存状态下的另类，是少数分子，尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新，但在资本面前，一切都会显得苍白无力！ 有人说，最有效的房地产广告是最富创意的广告，创意成了制胜的法宝，但这种大创意很难得到展示的机会！地产广告的文案有时的确很优美动人，值得回味，但文案毕竟不是散文、诗歌，现代的产业，应该用现代的文字、语言来感染现代的消费者，名称、设计、风格、造型没必要一味的仿古；也不应单纯为了“求异”而走向另一误区，名称用生僻字，词汇拼造，语言含混晦涩，总以为越古典，越没人理解就越有水平，其实，这就成了开发商的“御用文人”了！房地产文化应该是综合人文、历史、社会、生活的大系统，是属于特殊产品品牌文化的一部分，地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人，应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者，文笔要瑰丽而富市场杀伤力，定位准确，品牌概念符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流，地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏，是与房产整体规划息息相关的“能量爆发器”，是整个军队中的“特种兵”，房产市场，市场空间大，与民众生活休戚相关，是很有市场潜力的领域，值得深入研究与探讨。 尽管我国房地产行业还没有形成真正意义上的市场，交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系，但有影响、有规模的区域性乃至全国性品牌正在形成，率先确立鲜明的品牌意识，抗起品牌大旗的开发商无疑必将成为未来激烈市场角逐中的主流，相信在不久的将来，消费者购房子象买家电、买饮料那样指牌选购的时代一定会实现！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销顾问，电子邮件： zhangdewei2001@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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