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曲美的持续竞争优势分析


中国营销传播网, 2003-10-13, 作者: 李书文, 访问人数: 4984


  太极集团的拳头产品曲美,自2000年7月上市后,成功的实施了一系列产品差异竞争战略,迅速成为中国减肥市场第一减肥品牌,年销售额突破4亿元,但集团公司高层希望在两三年内曲美能够年销售达到10亿元,并且能够畅销五至八年。但是减肥市场的时尚潮流风云变幻决定了减肥品的生命周期很短,能领三五年风骚已经不容易,曲美会例外吗?

  下面我就曲美的产品差异战略进行分析,希望能够找到曲美的持续竞争优势。

曲美的产品差异战略分析

  产品差异是企业通过其产品或服务相对于别的企业产品或服务的知觉价值而试图获得竞争优势的一种竞争业务战略。企业常常为实施产品差异战略而改变其产品或服务的特性,但产品差异的存在,最终只是一个顾客知觉问题,两个企业销售的产品可能完全相同,如果顾客相信第一种比第二种更有价值,则第一种产品就具有差异化优势,而两个企业销售的产品特点迥异但缺乏知觉差异,则潜在的产品差异优势并不存在。

  曲美面对的有同质产品(相同成分的产品)、减肥药品和减肥食品三个层次的竞争,我们从概念性区别产品差异基础和实证研究产品差异基础两种角度来分析曲美的产品差异竞争战略。

  一、 概念性区别作为产品差异基础

  1、产品特征:曲美作为盐酸西布曲明成分减肥药品,可以明显区别于减肥食品和一般减肥药品,但与同质减肥品相比,产品特征并不突出,仅限于黄色包装。

  2、职能部门间的联系:曲美的售后服务职能原本属于曲美办公室,现在独立为售后服务部,但是相互配合紧密,非常有助于产品差异化;竞争品种中在这一产品差异上只有赛尼可与曲美在一个层次上。

  3、时机:在恰当的时间推出一种产品有助于产品差异化,关键在于成为先动者。曲美之所以一上市就能成功,就在于它取得了先动优势,能够比同质产品提前三五个月上市,取得了市场先机,而且它作为SDA批准的第一个减肥药品,上市时间正好是减肥保健品低迷时期。

  4、位置:曲美的生产在重庆,因此它在西南地区占有优势,但从全国来讲,它的位置优势并不存在。

  5、产品组合:曲美在产品规格上有月装和半月装,不具备竞争优势,但是它在减肥装和维持体重装的组合上是具有竞争优势的。

  6、与其它企业的联系:曲美曾经试图在与保险、美容、健身企业的合作来提高顾客让度价值,但都因力度不足而不能形成明显的顾客知觉差异。曲美在与医院减肥中心、经销商的合作上给顾客带来了价格稳定、购买方便、专业服务等方面的优势。

  7、声誉:产品差异最有力的基础之一是一个企业及其产品的声誉,声誉往往很难建立,而一旦建立起来,将持续很长时间。曲美拥有很好的企业背景,好的企业声誉为曲美的产品差异起作决定性作用,而曲美本身在上市后也通过媒体宣传、消费者活动、学术活动、售后服务等方面的努力,其声誉迅速提高。但是,由于销售量的增加带来的产品副作用及反弹方面的负面口碑也在加大,应该引起高度重视。

  二、 实证研究作为产品差异基础

  1、产品定制:依据产品定制程度的产品差异在减肥行业的影响微乎其微,尽管一些减肥品可以根据肥胖者的个人情况定制相应的产品和减肥方法,但它的影响非常有限。

  2、产品复杂性:曲美由于减肥的方便性而占有竞争优势。

  3、消费者营销:曲美在对消费者的营销方面力度很大,以强大的宣传攻势强调它的品牌地位和有效性,形成了较大的产品差异优势,但是,它在安全性宣传和消费者服务方面的力度有待进一步加强。

  4、分销渠道:产品可以不同的分销渠道为基础而差异化,曲美通过经销权拍卖,实行产品区域代理制,成功的开拓市场和维护市场持序,形成了差异化优势。

  5、服务与支持:产品可以由相关的服务与支持水平而差异化,不管是在对经销商的服务与支持,还是对消费者的服务与支持方面,曲美都走在竞争者前面,曲美的客户服务中心、会员五星级服务、售后服务前移、减肥中心等服务工作是除赛尼可外的竞争者无法比拟的。


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