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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 谁是仓储式建材超市的客户?

谁是仓储式建材超市的客户?


中国营销传播网, 2003-10-13, 作者: 陆和平, 访问人数: 3881


  仓储式建材超市起源于西方国家,很大程度上是为了满足西方人“DIY – 自己动手”的生活方式所带来的需求,一项调查显示,在过去三年,超过二千万的德国人重新改造了他们的房屋一次,今年有四千万人计划改造房屋,其中70%的人打算自己动手。事实上建筑材料在西方已成为一种个人消费品,建材超市中的免费讲座,餐厅,儿童乐园等都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市被欧倍德和百安居引进中国后,其客户类型(购买者)是否有新变化呢?以下是笔者公司产品在某仓储式建材超市,进行的购买者身份和购买因素的分析:

  可以看到,建材超市所属装潢公司和外来中小装潢公司占到购买者总数的69%左右,而个人购买约占31%,建筑材料在中国基本上仍是偏向于工业品,其购买消费行为受中间人员影响较大(当然材料品种不同,影响有大有小),即便个人购买的那部分,也几乎没有西方式的“DIY – 自己动手”,而是交给装潢公司来施工,这是中国和西方在消费结构上非常不同的地方。难怪西方式仓储式建材超市来到中国后都进行本土化的改革,具说,在仓储式建材超市内的设计,材料,装潢一条龙的装饰公司是中国所独创。另外,有时你会发现,建材超市的营业员要比客户多,但这并不代表他们的生意差,实际上团购是其营业额的一大块。

  从购买原因结果看,建材超市的销售人员的推荐十分重要,占到71%左右的比例,曾用过该产品和行内人士的推荐也占到二,三位,而广告,品牌知名度,产品陈列等这些对消费品购买有影响的手段,对建筑材料几乎影响甚微。

  结论:在中国,仓储式建材超市的主要购买者仍以团购为主,其中建材超市所属装潢公司是重点客户,而建材超市销售人员的推荐是关键。做好这部分人员的服务,培训和沟通是供应商成功的关键。至少笔者认为,大卖场促销活动对消费品是有效,但对建材类的产品未必能起到很好的作用。

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