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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 涌潮将至,建材流通业嬗变

涌潮将至,建材流通业嬗变


中国营销传播网, 2003-09-09, 作者: 杨大蔚, 访问人数: 5642


  欧洲最大、世界第三的仓储式家居装饰建材连锁超市B&Q(百安居)已宣布,到2005年,他们将在中国的30多个城市拥有58家分店;到2010年,将增至126家。与百安居齐头并进的是德国最大、世界第四的欧倍德,她的第一步计划是到2004年在中国开出15家连锁店,而到2012年,欧倍德连锁店将开到100家。按照家居装饰建材人均消费量来计算,每100万人口容纳一家百安居或欧倍德连锁店,再过10年,仅此两家国际建材连锁零售商在中国开出的店面即可覆盖我国40%的城镇人口。这还不包括正打算进入中国,世界第一家居装饰建材零售商美国的Home Deport公司。

  我国从1992年开始进行零售业对外开放试点,当时地域只限于北京、上海、天津、广州、大连、青岛这6个城市和深圳等5个特区,每个城市允许试办一到两家合资零售商业企业。1999年7月,国家经贸委与外经贸部联合发布了《外商投资商业企业试点办法》,将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市和计划单列市。经国务院特批的个别企业,外资股份可超过51%,股权最高限制是65%。《办法》对于设立合营商业企业规定了严格的审批程序。规定外资零售企业在每个城市的开店数量不能超过3家。受此限制,在过去的几年时间内百安居一共在全国范围分布了八家连锁店,欧倍德则是四家。2001年12月11日起,根据入世承诺,中国将在入世后两年内放开对外资进入零售与批发业的股权限制和地域限制;政府逐渐将税收规则平等化,取消批发市场的包税制;取消中外合资零售业的限制,包括大型百货公司及连锁商店,同时也将放宽外商独资商店2万平方米的营业面积限制;分销和零售业将在入世5年后允许外资控股65%。百安居在其目前筹划或者执行的2003年计划中,增长是达到15家,即是在一年的时间内完成7家连锁店的建设。

  实际上,目前这些国际建材零售巨头在中国的盈利状况并不乐观。至今,在国内所开的大型建材超市中有三分之二不赢利。建材超市占我国建材市场的份额仍不超过5%,这其中还包括国内的建材连锁超市诸如东方家园、好美家和一些地区性建材超市。即使在建材超市业态发展最快的上海,市场份额也不超过20-30%。虽然在上海的消费者已开始习惯像在超市购买日用品一样在建材超市购买家居建材用品;在深圳,自从2002年3月百安居罗湖店落户以后,以往热闹的传统建材销售区域八卦岭已日渐萧条。但在我国全国范围,沿海以外的大部分地区城市还没有大型建材超市。在我国,主要的市场份额仍为传统的摊位制建材市场所占据,摊位门店租赁、仓储批发仍是建材市场的主流模式。从1996年我国第一家建材超市天津北方家居开业、1999年6月百安居率先在上海开办连锁店至今,建材超市带给中国消费者的更多的是一种消费观念上的改变。但就如宜家家居接待的顾客更多是参观者一样,中国的普通消费者尚未形成一种习惯在建材超市购买家居建材用品。国内传统的经销商销售模式根深蒂固,在WTO政策全面开放之前,目前无论是在店面数量亦或是在产品价格、物流配送方面,建材连锁超市的业态优势远远还未发挥出来。于是,我们不妨将国际建材零售商在中国的全面扩张之前的阶段称之为启蒙阶段。在这个阶段,她们带来了观念、熟悉了中国的市场环境、通过筛选逐渐调整供货结构及进出口产品比例(百安居70%的产品供货来自我国国内。)。

  2002年我国建材工业完成销售收入3580亿元。预计"十五"期间住房装修产值将以年20%的速度递增,到2005年全国装修建材需求有望突破6500亿元。如此之大的市场容量是这些国际建材零售商孜孜以求、布局圈地的根本。而无论是在资金、管理、业态模式各个方面,国内传统的摊位制建材市场都难以与之竞争。为了加速扩张,这些国际建材零售商采取了包括:与国内知名涉及建材的大型企业合作,如欧倍德与海尔集团合资成立欧海家居有限公司;百安居与北新建材在深圳合资开店。与房产商的合作,建材超市与房产商结盟,为开发全装修房提供团购材料,如百安居与上海复地集团。与商业地产商合作,如百安居、欧倍德借助大连万达集团在国内的地产资源优势开辟店面等等。

  建材超市在中国的全面扩张阶段即将开始,国内建材市场的整体状况却还处在无序竞争、盲目扩张、粗放式经营状态,此种情况在北京的建材市场最为明显。据北京市市场协会统计,截至2002年年底,北京有1/3的建材家居市场出现亏损,其中一些市场濒临倒闭;1/3勉强维持,步履维艰;即使目前经营较好的,仍具影响力的市场较以往相比,其利润空间也大幅下降。而另一方面,国内的上海好美家、江苏红星美凯龙、天津家世界,国外的英国百安居、德国欧倍德、法国乐华梅兰等建材连锁零售商们却纷纷强势进入。北京的建材市场重整就在眼前。

  我国全国经营面积在3000m2以上,年交易额在3000万元以上的传统建材市场约有2500家。在WTO的开放保护期内他们中的大部分尚未受到冲击。但在这场新旧市场势力的未来较量中必将产生优胜劣汰,现有的市场格局必然会发生改变。

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