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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 沉默的羔羊——企业品牌战略咨询透视

沉默的羔羊——企业品牌战略咨询透视


中国营销传播网, 2003-09-04, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 5939


前 言

  在品牌当道的今天,当我们参照品牌资产的四项基本标准(所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的空洞化危机,即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言,这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与推广年年“信天游”,众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了。可以说,本土品牌急需战略规划,更需要战略管理。

  基于上述认识,进入90年代以来,包括Enterprise IG(即扬特)、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国,而国内,不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变,“转型”成为品牌管理服务机构,作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询,理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。

  但“品牌战略”究竟为何物?“品牌战略管理”究竟管理些什么?其定义、内容、步骤、基础、作用与目的?该如何规划?如何管理?……对于这些问题,即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详,国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂,难得其解。其实,对于品牌管理,尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究,即使对西方社会也都还是一个新课题,在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲,但在其论述中,也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述,众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指,更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言,更是一片混沌空白,咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识,更短缺操作经验,仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想,甚至是指鹿为马的错误看法,更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪, “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之,“言必称罗马”的“拿来主义”者有之,更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者,良莠不齐、五花八门,大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。

  这些年来,在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时,企业往往动则声称自己要作品牌战略规划,但具体要规划些什么?如何规划?如何实施?企业自己也是一头雾水,根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划,将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实,与企业的战略规划的重要性一样,品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理,品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘,使航程不偏离方向,最终胜利抵达成功品牌的彼岸。

品牌战略咨询迷途

  可以说,国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性,视品牌战略为可有可无的长远漫长之物,视战略为奢侈的游戏,犹如空中楼阁般,解决不了什么实际问题,在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场,未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的置后,尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。

  就全球范围来看,品牌战略研究领域也是一片混乱,有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论,有营销专家菲力浦· 科特勒的“品牌六要素”理论,有广告专家菲力浦· 琼斯的“战略性品牌管理”理论,有定位专家特劳特的“品牌定位”理论,有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论,术语既不相统属,结构也不能兼容,与营销“4P”的清晰框架相比相差何止道里。就当前国内品牌战略咨询的现状而言,品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司身上,以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入,本土咨询业从事于品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中,品牌战略被严重异化了,存在三种不良倾向:

简单化与肤浅化

  以国际4A为代表的广告公司,普遍有一套完整的品牌服务模型,如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域,倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单肤浅,就品牌战略问题,往往是蜻蜓点水一笔带过,或将“品牌定位”等同于“品牌战略”,或将“品牌模式”等同于“品牌战略”,或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”,甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景,一般更乐意于创意导向的传播表现,诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。


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