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看P&G品牌延伸似风俗光无限


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 陶伟, 访问人数: 6490


  据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序,在护发、美发品的排行榜中,相对市场份额居前10名的品牌排名顺序依次如下:飘柔34.8%、海飞丝16.3%、潘婷15.6%、力士9.2%、雅情6.0%、诗芬5.8%、雅黛3.9%、首乌3.4%、舒蕾2.5%、丽花丝宝2.5%。也就是说,前10名的品牌中的前3位是出自同一厂家——中国宝洁(P&G)。

  在世界公认的市场法则中,有这样一种说法:产品市场占有率达到40%的为领先者,达到30%的为挑战者,达到20%的为跟随者,达到10%以下的为补缺者。这样算起来,飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%,实质上已经达到了垄断者的地位。

  P&G是美国著名的化妆品制造企业。80年代初,最早进人中国的 P&G产品是“能够去除头皮屑”的“海飞丝”洗发水。这种令人耳目一新的产品一上市,就凭借着在国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心,人们茶余饭后甚至一见面的话题就是:“你用过海飞丝了没有?”借着海飞丝的声势,P& G又不失时机地在中国推出了它的护肤产品:玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面,加上原来对海飞丝的好感,虽然价格昂贵,但仍使玉兰油成为当时高收入女士们的首选护肤品,仿佛购买和使用玉兰油是身份与地位的象征。

  当海飞丝和玉兰油在市场上站稳了脚跟之后,P&G相继推出海飞丝洗发水的同胞产品:飘柔和潘婶。令人难以置信的是,这种自己同自己竞争的做法,并没有因此而削弱自己的老产品,却使新老产品交相辉映,在人们头脑中形成了一种概念:不管是海飞丝也好、还是飘柔和潘嫁也好,只要是 P&G出的产品,肯定是一流的好产品。这里,大家看中的不再仅仅是某一种产品的品牌,更多的则是生产这些产品的厂家——P&G的整体实力。

  回过头来,让我们再看一看3月份前10名的排行榜中 P&G的其它产品所居的名次。

  洗衣粉:汰渍43.5%(第一位)、碧浪14.4%(第三位);

  护肤品:玉兰油25.5%(第一位);

  香皂:舒肤佳32.3%(第一位)。

  结果显而易见,在所有 P&G涉足的领域中,其产品市场份额均名列前茅。

  现在关于生产厂家是搞一业为主、多种经营,还是搞单一经营最有利于自身的发展,有两种不同的观点。但不论是横向发展还是纵深发展,在全世界都各有成功和失败的先例,谁也说服不了谁。P&G公司品牌延伸模式的成功,给生产企业带来了全新的启示,既可以说它是在摘多种经营,也可以说它是在向纵深挖潜,但有一个总的原则没有改变:它的产品全是围绕着日用化学类的卫生保健用品,万变不离其宗。这大概就是它成功的奥秘吧。



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