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从悬崖勒马到勒马悬崖


中国营销传播网, 2003-08-28, 作者: 张小虎, 访问人数: 5009


  悬崖勒马是商业兵法的第“三十七计”,说的是谈判的一方把另一方推到一个上不能上,下不能下的境地而任由自己摆布。如同把一匹马吊挂在悬崖峭壁上,若对方抗拒,你绳子一松他就得坠下悬崖,粉身碎骨;若对方让步,便拉他上来这样也就顺利成达目的。这一招听起来很损,玩起来更需高超的技巧,弄不好就会搬起石头砸了自己的脚。初到湖北做某品牌空调,笔者就遇上了这档子事,本想一箭双雕勒两匹马于悬崖峭壁,没想到由于执行环节出了意外,险些被对方将自己勒死。

  话说湖北某二级市场有甲乙两家客户。甲为综合性国营商场,在该市共有三大分店,其家电零售在当地享有霸主地位。乙为一家民营企业,拥有专营家电产品的两层大楼,实力雄厚,特别是其制冷家电领域的迅猛发展对甲构成了潜在威胁。甲乙两家控制着该市70%的家电零售市场份额。甲的优势是多年来积累的商誉和良好的售后服务水平,众名牌厂家更看好他的零售销量。2001年度甲商场销售笔者所经营的品牌空调500多万元,有300多万元是一台台通过终端零售给消费者的,剩下的200万元批发到下辖6县。同年度乙商场仅销售我公司空调近百万元,原因是慑于甲商场的压力,不敢与乙合作。也许正是为了避免与甲的正面冲突,乙商场老板在与甲商场争夺市区市场份额的同时,将主要的精力放在下辖6县,开拓三级市场。据说该老板通过自出资金租场地,货源委托当地商家管理的方式先后在5个县城开设了5家加盟店,分销渠道畅通无阻。比较之下乙的优势是批发。最理想的渠道组合方式当然是选甲做零售,选乙做批发。

  但实际上生意场两全其美的事毕竟不多。“谁敢和乙合作就不要和甲合作”,这是甲商场家电经理的游戏规则,也是让各厂家分公司经理耳熟能详的口头禅。所以从甲、乙两家的卖场可以看到,甲卖场的很多空调品牌特别是二三线品牌在乙卖场没有陈列展示。即使是一线空调品牌在乙卖场也是犹抱琵琶半遮面。而乙商场的老板倒是豁达,“你如和我合作,我不反对你和甲合作”一幅和气生财的态度。看看甲商场众空调品牌云集,上有正宫娘娘端坐,下有如云美女争宠,新冷冻年度过了两个月,仍迟迟不肯给我公司打款,何不找乙商场另辟蹊径?而一天中午甲商场坐东请吃饭,一大桌坐了六个空调品牌的分公司经理。这更坚定了笔者明修栈道、暗渡陈仓的决心。

  机缘巧合甲、乙两商场都需要做新的展柜。近万元的展柜支持不仅能提升品牌的形象和销量,而且能帮商家美化卖场、聚住人气。通过对甲乙双方的力量对比和矛盾分析,笔者小心奕奕地告诉广告代理,立即对甲商场的旧展柜进行大规模改造,力争使我品牌的形象在该卖场最醒目抢眼,以迅速坚定甲与本公司合作的信心并促使其早日投款50-100万元。与此同时又悄悄丈量乙卖场的专柜尺寸,以便甲商场出款后给乙商场做一个更好的专柜,开始与乙商场的业务合作。乙商场老板私下不仅答应将朝向楼梯口最佳的位置留给笔者,并设法说服另一家既做彩电又做空调的厂家将其空调展区也让出来以扩大我方的展区面积。笔者心里明白给乙商场做展柜一事在甲商场出款前绝不能透露半点风声。两家都做专柜,但必须甲在前,乙在后,顺序万万不可颠倒。

  一切都在紧锣密鼓地进行。甲因为立即帮服,做一个新展柜,于是表示尽快给打款50万元。对于乙来说,能得到大品牌的鼎力支持,就不愁其它品牌不跟进。于是与笔者签订了800万元的批发零售协议。

  笔者的如意算盘是这样拨打的:只要甲商场在新展柜做好后打出款来,即使发现我们同时也支持乙商家,他也会继续与我们合作。他打了款拿了货总不能放在仓库不卖。再者说,万一甲不与科龙合作,若我们将全部法码压在乙这边,被甲压得喘不过气来的乙就会东山再起,这是甲最不愿意看到的结果。可以说,甲商场是被用展柜栓在悬崖上,一松手便会落入深渊;若其让步继续合作,虽然牺牲批发业务,但市区的零售仍然是甲的天下。


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