在经济学中有一个叫做“外部性”的概念，指的是一种行为所产生的作用往往并不局限于事物内部，而可能延伸至其他方面。比如种果树的人可能无形中帮了养蜂人的忙，而工厂排放的废气将使全城的人的利益受损等等。但由于外部性往往难以界定，因此外部效应并不能完全市场化。这并不仅仅是经济理论中的内容，在广告战争中，外部效应往往也会发生相当重要的作用，而善于运用有利于自己的外部性的经营者便可以巧妙地搭上这个便车。

　　关注IT市场的人也许都知道CPU生产的两大巨头，英特尔和AMD。但通过对这两家企业的观察我们可以发现，每次CUP升级都是从AMD开始的。比方说英特尔从奔腾III升级至奔腾VI，最先炒作概念的是AMD，当AMD将最新设计的高速CPU的概念通过各类广告在市场上折腾一两个月后，消费者对产品的认识和购买欲都已经被充分地调动起来时，英特尔作为这个行业的领导者才突然宣布推出自己的相似产品，来“帮助”AMD收割广告的果实。也许在这场斗争中，胜利者将永远都是英特尔，因为在CPU市场中，英特尔不仅占据70%以上的市场份额，拥有更强大的资金优势，最关键的是英特尔占据了消费者以及经销商观念中的不可逾越的优势，在人们眼中，英特尔似乎永远是这个领域的领导者，有了这种优势，不论是OEM市场还是散件零售市场，英特尔都似乎是不可战胜的。因此英特尔有把握让竞争对手先把市场预热后，再冲进来仍然击败对手。而对于AMD来说，如果自己不做足技术上的文章的话，他将更加没有优势可言，因此无论对手如何搭自己的便车，AMD都只能如此。

　　对于在一个新概念被炒作后搭便车的例子，不仅体现在领先者与追随者的状况上，对于势均力敌的企业同样存在这样的事情。当一个企业用劲力气超过一个新的概念后，很多追随者会纷至杳来，虽然可能先出手的企业会赚得利润率最高时期的第一桶金，但由于需要摊销高额的广告费用，受益更多的可能会是那些后来的追随者。比如当年的影碟机市场，最先开发出VCD的万燕公司由于开发成本耗尽了公司的资源而无力支撑宣传费用而破产，被爱多搭了第一趟便车。而当爱多花空心思把影碟机在国内炒热后，发现真正赚到钱的已不是自己了，但高昂的宣传成本却使得自己再无还手之力。

　　在汽车市场上同样存在搭便车的例子：比如三菱越野车在国内经营多年，同时又在北京、湖南等地设立里合资企业，生产与直接出口到中国的产品相似的车型。那么在这种情况下不同部分的广告便形成了一种互补效应。看到三菱进口车广告的人再看到猎豹（湖南生产的三菱）时，这种效应便会发生作用，很多人会自然而然地把他看到的三菱广告和猎豹联系起来。消费者甚至会把别人对三菱的评价转嫁到猎豹身上，对猎豹产生相应的外部效应。同样，奥迪轿车在国内享有相当高的知名度，这很大一部分来自国产奥迪广告投入，那么进口奥迪似乎已经不需要再经营自己的产品广告了。

　　外部性是一种很难被界定的因素，企业之间的广告影响既无法定价也根本不可能有人去给这些效应定价。但善于投机的营销经理却在充分利用外部性坐收渔翁之利。

　　博弈论（game theory）有时也被称为竞赛理论，他描述的是竞赛方的策略与收益的状况。对于广告战争来说，同样是一场博弈。在一个只有两家寡头（A、B）的行业里，这一点尤为明显，如果两家企业产品缺乏差异性，那么当其中一家做广告时，做广告的企业收益将为10，而没有广告投入的企业收益可能只有1，当两家都做广告时，双方的收益将都是3，而都不做广告时，收益均为5。如下图所示：

　　对于这个博弈而言，很显然最优解是A、B都不做广告。但由于机会主义的驱使，先做广告的企业往往会得到惊人的回报，因此必然会有一家企业开这个先河，在这种情况下，尾随的企业将不得不增加广告投入，而时矩阵走向次优均衡。

　　事实上这只是最简单的一个例子，由于现实情况复杂的多，我们很难使用一个静态的矩阵来模拟企业的策略，但它却可以反应出企业做广告的重要目的之一，便是堵住竞争对手的宣传攻势。如前所述，如果仅仅是为了告知消费者自己的产品、品牌甚至所代表的更深层次的文化，那么可口可乐、麦当劳这些企业根本没有做广告的必要，但为了挡住百事可乐的凶猛攻势可口可乐不得不花费巨资，来与对手争夺市场，同时维护自己的品牌忠诚度。

　　现实中的广告是一场更加复杂的博弈，其中既涉及到了广告的创意、广告的预算、广告的形式、广告的宣传目的甚至包括了广告投放的媒体以及广告选择的时机等因素。如果竞争对手先于自己出招的话，那么对于决策者来说他将面临一次复杂的选择。尾随对手的策略虽然可能搭上一次便车但却很可能永远成为市场的老二或者更糟，而选择差异化的定位无疑将增大推广的难度，甚至使自己成为市场空白的填补者（通常这类企业只属于行业的第二或第三梯队）。但这并不意味着后来者就必定处于劣势，很多时候由于先行者自身的失误，往往给后来者提供更多的机会，或者当先行者与后来者实力相差悬殊时，后来者也可能通过强大的资金支持使自身处于领先。

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“忘不了”搭了趟免费车－－兼谈小企业如何巧妙搭便车 （2003-07-25, 中国营销传播网，作者：刘永炬）