中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 本土企业缘何成就不了世界强势大品牌?

本土企业缘何成就不了世界强势大品牌?

兼论本土品牌战略管理的缺失


中国营销传播网, 2003-08-20, 作者: 刘登义, 访问人数: 4706


  2003年全球最有价值品牌100强排序本土品牌再一次被拒绝在大门之外!中国是无可非议的制造业大国,但也是无可争议的品牌弱国,在历次全球品牌百强榜上从来没有哪一家中国企业能够抢占到一个席位过!本土企业缺乏全球强势品牌的关键原因,在于中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识,对品牌战略管理这门学科还比较陌生,还缺乏品牌战略管理组织体系和专业化的品牌战略管理人员……

三星引领品牌价值增长潮流,本土品牌再吃闭门羹

  2003年8月8日,美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单,美国作为全球品牌强国占据了62个席位,其中,代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位。另外,日本占7个,法国占7个,德国占6个,英国占5个,意大利占2个。

  值得关注的是,20世纪70年代韩国三星还在为日本三洋做OEM,90年代初大肆制造微波炉运到美国销售,由于产品大量积压不得不打折销售,美国人把三星与地摊上的大路货画上等号。然而只有短短五六年的光景,三星却咸鱼大翻身一跃成为全球品牌价值增长最快的品牌:从2000年的43位(52亿美元),2001年的42位(64亿美元),2002年的34位(83亿美元),到2003年的25位(108亿美元),连续两年成为全球品牌价值提升最快的公司,不仅超过了众多国际知名品牌,而且仅以5位之差排在索尼之后,与丰田、本田、任天堂等一起成为亚洲五大强势品牌中的第二大品牌!

  与三星形成鲜明对比,本土品牌没能占据一个席位虽然仍在国人意料之中,但是令众多本土品牌为之汗颜的是:中国作为拥有世界五分之一人口的大国,却在历次全球强势品牌排序中无一例外被排除在大门之外!无可非议的制造业大国,却成了无可争议的品牌弱国!如果以数量计,中国有不少产品名列前茅,格兰仕微波炉可以说是名副其实的世界产量第一;以品质衡量,中国产品也并非十分落后,很多名不见经传的中国企业在为LG、松下、三星、通用、宝洁、摩托罗拉、诺基亚等做着贴牌产品,百事可乐在中国装瓶厂生产的产品还获得了2002年美国国家质量奖;而在全球各大都市高档百货公司、精品店中,我们更可以随时发现挂着别人商标却印有“Made In China”的商品!

  纵观本土企业,你会发现仍然有那么多的本土企业在心安理得很滋润的为强势品牌“做嫁衣”,仍然有那么多的本土品牌价格比强势品牌低得多却无人问津!是什么铸成了本土品牌无法摆脱高质低价、大路货的低劣形象?是什么阻止了本土品牌成长为全球强势大品牌的努力和步伐?

本土品牌致命伤:战略化管理缺失

  2003年7月,以品牌战略规划与咨询见长、志在为本土企业打造强势大品牌的上海鼎慧品牌咨询有限公司历时1个半月,对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑油等行业120个知名品牌进行了跟踪调研,其结果令人大跌眼镜、令人心惊肉跳!本土企业普遍缺乏品牌经营意识,对战略性品牌管理还非常陌生,大多数没有建立品牌管理组织体系,更缺乏能完整规划、统一品牌战略的专业人士。本次调研呈现的结果如下:

  一、缺乏品牌经营意识。有40%的企业还停留在产品观念、推销观念上,犯了“更好的捕鼠器”错误,认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝;20%的企业老总认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入,做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程,因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事;30%的企业犯了急功近利式的错误,并且以企业生存胜过长远发展为借口,认为只要把产品销售出去就是最大的成功,产品销售出去就等于是做品牌了;更令人难以相信,竟然有10%的企业依赖他人的品牌,放弃自身过硬产品的丰厚利润,靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM!

  尽管一些公司的高层管理人员也言必谈品牌的重要性,但根本不具有品牌管理的基本知识,更不能准确理解品牌的基本概念和内涵,把塑造品牌说成创名牌,把做品牌视为产品品质越好、功能越多越好,把做品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI体系;把做品牌理解为投入巨额资金在中央台等强势媒体做广告轰炸!


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共15篇)
*小投入,也能做大品牌 (2007-05-17, 中国营销传播网,作者:李明利)
*拨开“妖魔化”迷雾 还原本土企业的竞争力 (2005-05-17, 中国营销传播网,作者:陈胜乔)
*一家外企难解的中国“结” (2005-02-01, 中国营销传播网,作者:陈宁 黄江伟 禹剑 傅强)
*品牌战略管理的七大黄金法则 (2004-10-25, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*假如你会品牌战略管理,一切可以完全不同! (2004-07-13, 中国营销传播网,作者:郑文斌)
*品牌经理必须学会战略管理:诸多著名品牌的经验教训 (2004-06-16, 中国营销传播网,作者:郑文斌)
*本土企业,要善于通过攻击跨过巨头软肋获胜 (2004-02-16, 中国营销传播网,作者:吴方亮)
*走出企业官僚政治体系 (2003-10-28, 《智囊》,作者:赵波)
*小企业品牌三论 (2003-10-22, 中国营销传播网,作者:罗建法、肖南方)
*品牌:是美女还是野兽? (2003-10-17, 中国营销传播网,作者:于斐)
*“本土营销”拒绝西化? (2003-09-09, 中国营销传播网,作者:陈双全)
*中国企业:直面多品牌经营时代 (2003-09-05, 中国营销传播网,作者:王传才)
*诚实营销,低成本打造强势大品牌的法宝 (2002-11-18, 中国营销传播网,作者:刘登义、翁向东)
*低成本打造强势大品牌——中国企业的内心渴望 (2002-06-06, 中国营销传播网,作者:杨杰强)
*本土品牌急需战略管理 (2002-06-04, 中国营销传播网,作者:翁向东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-17 05:10:17