独树一帜的品牌个性

　　品牌个性是品牌的人性化表现，是一个品牌区别于其它品牌的人格特征，例如，万宝路的品牌个性就是以西部牛仔形象表达的粗犷而又洒脱的男人味儿。万宝路的成功与其1954年把品牌个性定位为“男人味”是分不开的。正是由于万宝路的男性化品牌定位，才使其从其它品牌大力进军女性市场的泥潭里走出来。万宝路半个世纪前定位的品牌个性对今天香烟消费群的形成产生了深远的影响，其男性化的品牌个性确立了今天香烟消费群的主流是男性。当然，万宝路也因其品牌个性而成为了最具有男人味儿的香烟，其例证优势因此形成。万宝路数十年积累的例证优势使之成为目前世界上最有价值的香烟品牌，目前其品牌资产价值也超过了200多亿美元，这令其它同类品牌望尘莫及。

　　偷梁换柱——巧妙地使品牌成为品类的代名词

　　偷梁换柱是建立品牌例证优势的又一法则。所谓偷梁换柱是指，在宣传策略上要强化品牌名称，弱化通用名称，在消费者心理上以品牌名称替换通用名称，最终使品牌成为品类的代名词。在中国市场上，以品牌名称替换通用名称的代表作当数商务通。在恒基伟业的宣传中， “商务通”以醒目标题频频出现，而表明商务通行业背景的“PDA技术”、“掌上电脑”等概念则只作一般性宣传，出现的频率也低得多。商务通凭借一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”首先确立了其在掌上电脑市场上的老大地位。据中国专业权威机构CCID统计，截止2002年，商务通销售额市场份额连续四年排名第一，在CHINABYTE举办的2002年度天极大型读者调查活动中，恒基伟业的掌上电脑系列成为了用户的首选品牌。

　　还必须特别指出的是，在塑造品牌例证优势时，必须掌握适度原则。古语说，物极必反。当消费者把品牌名称当作产品类别名称时，高度的例证优势将会导致品牌名称的消亡，我们称这为品牌自杀（Brand Suicide）。营销史上最著名的自杀案例是阿斯匹林（Aspirin）被法庭裁决为普通名称；其它的案例如：自动扶梯（Escalator），玻璃纸（Cellophane），烧瓶（Thermos），漆布（Linoleum），溜溜球（Yo-Yo）和玉米片（Cornflakes）。因此，对于全新的产品，必须同时具有产品名和品牌名，但宣传重心应放在品牌名称上，淡化产品名称的宣传；对于已经确定了行业通用名词的产品，可以集中火力只宣传品牌名称，这对于还没有主导品牌的新兴行业尤为重要。

　　抵制品牌延伸的诱惑

　　抵制品牌延伸的诱惑的意思是，品牌延伸可以使用，但不可滥用。品牌延伸理论提出后，受到了许多企业的推崇，原因是短期内品牌延伸的市场业绩确实有突出表现。但是，这种短期绩效的提升是以牺牲品牌的长期利益为代价的。过度的品牌延伸会淡化品牌定位，弱化品牌形象和品牌的例证优势，如果品牌延伸超越了一定的边界就有可能得不偿失，即使是品牌管理方面的全球顶级专家大卫·奥格威都曾在“白色/蓝色润发液（Rinso White/Rinso Blue，染发剂系列）”项目上栽了跟头。假如可口可乐公司生产的果汁冠上了可口可乐的名号，生产的茶饮料也冠上了可口可乐的名号，那么，当消费者再说“来一瓶可口可乐”时，你知道他要的是什么吗？

　　由上可见，从有利于建立品牌例证优势的视角考虑，企业必须抵制品牌延伸的诱惑。众多品牌在市场上多年的生存和发展历史表明，只有定位清晰、单一、纯净的品牌才可能可持续发展，例如：宝马（BMW）近百年来始终定位于高端轿车市场，因此品牌的例证优势异常突出，提到宝马时人们都会意识到这是一种高档轿车，也因此宝马的强势品牌形象屹立了近百年巍然不动。据报道，宝马今年前5个月在美国的销量已达到97，660辆，在亚洲市场，尤其在中国销量增长迅猛，5月份销量比去年同期增长63.2%。

　　也许有人会说，国内不少品牌做品牌延伸也很成功，但是，应该看到，目前国内企业做品牌延伸的时间还不是太长，尽管一些企业暂时尝到了品牌延伸的甜头，相信数十年后他们也会尝到盲目延伸的恶果。比如，一直以来，“力帆”几乎可与“摩托车”划等号。然而，最近一种名叫力帆的酒已经面市，尽管目前卖得还不错，但其品牌延伸战略已经决定了其硬伤，力帆酒的形象与力帆摩托并不存在相容性，“喝了酒”的力帆摩托不会更有“力”，反而可能四肢无力。一方面，力帆摩托的形象会下滑，品牌例证优势迅速丧失；另一方面，力帆酒也难以与未来的强势对手如五粮液、芧台等较量，事实证明，白酒也不是那么好喝的，2002年白酒行业的现状堪忧：孔府宴零价转让、酒鬼变身、杜康破产、郎酒改制、宋河托管等等。

　　本文探讨了支撑品牌的两种优势以及建立品牌优势的法则。目前，中国品牌相对国际大品牌而言，品类优势和例证优势这两条腿都还不够结实。加入WTO后，可以预见，中国市场上的中外品牌之战将更加惨烈。希望中国品牌在这场较量中把自己的两条腿锻炼得更加粗壮结实，希望中国品牌站直了，别趴下！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： xiongls0647@sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

8种不同的品牌定位方式 （2003-08-18, 中国营销传播网，作者：韦华伟） 品牌保护三步曲 （2003-07-04, 中国营销传播网，作者：刘波涛） 品牌的知与行 （2003-07-04, 中国营销传播网，作者：刘波涛） 分拆优势 敏捷应变 （2001-10-18, 《世界经理人文摘》网站，作者：Susan Hu）