牢牢抓住品牌的灵魂——品牌核心价值

　　如果我们说品类优势是建立强势品牌的基础，那么，品牌核心价值就是建立品类优势的基础。品牌核心价值也称为品牌精髓（Brand Essence），由于品牌的一切传播活动都是围绕品牌核心价值展开的，因而品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。可见，品牌核心价值在品牌塑造工程中意义重大。品类优势是品牌在同类竞争性品牌中具有的相对优势，为了在同类中脱颖而出，品牌就必须在消费者头脑里留下鲜明的品牌形象。而品牌形象则是品牌核心价值的外在反映，所以，准确锁定品牌核心价值是塑造品类优势的一条关键路径，独特销售主张理论的提出者雷斯甚至认为，USP的创造力就在于揭示一个品牌的核心价值，定位精当的核心价值对品类优势的建立有事半功倍之效。

　　具备“滴水穿石”的品牌塑造精神

　　品类优势的创建实非一日之功，高度品类优势的创建需要企业长期、甚至是终身的投资和管理，这也恰恰正是品类优势一旦形成就威力无比，竞争对手难以模仿的原因。只有持之以恒，踏踏实实在市场上勤勤恳恳耕耘的经营者才能打造出具有高度品类优势的强势品牌。然而，目前国内许多企业往往急于求成，试图通过高密度的“广告轰炸”在同类产品中确立品牌地位。但是，事与愿违，许多品牌尽管在广告媒体中烧了不少钱，看起来花里胡哨，听起来也热闹，实际上并不能为建立品类优势提供贡献，这类例子实在不胜枚举，如秦池等。

　　目前中国企业在品牌建设工作上普遍显得比较急躁，笔者认为至少存在着以下两个原因：一是营销高管急于立功，渴望上任后短期内便使品牌大放光彩，以证明自己对于企业的价值，当然这也是大多数企业主所期望看到的；二是近年来，民族品牌为外资品牌的威力所震撼，外资品牌凭借其雄厚的品类优势在化妆品，个人护理用品，手机，电脑等行业，轻而易举占领了高端市场，这加剧了民族品牌的危机感，为了改变不利地位，民族品牌不得不仓促应战，试图通过加大IMC的力度在近期内缩短民族品牌与外资品牌的差距。尽管以上原因听起来合情合理，也是目前中国企业面对的客观现实，但这并不能成为企业可以在品牌建设中拔苗助长的理由，须知，欲速则不达。中国目前具有高度品类优势的品牌，如联想，海尔，TCL，养生堂，红塔集团等，无一不是经过数十年扎扎实实的积累才拥有今天的成就，打造品类优势要求企业必须具备这种“滴水穿石”的品牌塑造精神。

　　打造并深化品牌关系

　　1992年，Research International（RI）市场研究公司的布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际关系交往的原理首次提出了“品牌关系”（Brand Relationship）的全新概念。在这个新概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态，而品牌的品类优势则是这种关联状态的主要表现。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须打造并深化品牌关系。2003年，中山大学营销学博士周志民通过对中国手机品牌的实证研究表明，具有高度品类优势的品牌如摩托罗拉，诺基亚，三星等都具有良好的品牌关系。品牌关系是近年来关系营销理论在品牌研究领域的发展，它同时也是对品牌资产、品牌形象、品牌个性等品牌理论的继承性发展。企业可以通过采用具有高度亲和力的品牌代言人等方式来加强品牌与消费者之间的沟通，从而使品牌与消费者亲密接触，为塑造品类优势提供强大动力。例如，米其林轮胎以活泼可爱的卡通形象为代言人，当消费者在谈到轮胎时会自然地联想到以轮胎为主体勾勒的米其林卡通，这使得米其林在同类品牌中大有鹤立鸡群之势。

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