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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 店内秀vs店外秀

店内秀vs店外秀


中国营销传播网, 2003-08-18, 作者: 张小虎, 访问人数: 5243


  我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促销活动,我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以一个好听的名字——“店外秀”,老百姓称之为“庙会”,搭台唱戏,热闹而已。不可否认这种活动在新品推介,品牌传播方面曾经起到了较大的作用。但是,你方唱罢我登场,店外秀从形式到内容的同质化,不仅让看热闹的老百姓乐不起来,其场地费、演出费的日益攀升,也让活动主办者打不起精神。为此,笔者2001年在科龙冰箱湖南分公司资源有限的情况下,成功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举办了数场店内小型演出活动(简称“店内秀”),实现了“大型活动小型化,户外活动室内化”,取得了不菲的效果。今与大家共享。

  ※调查发现

  ·若问行人近日“店外秀”是哪个厂家主办的,相当多的人说不清楚。问他们有什么印象,回答看热闹的过了半数。

  ·直接消费者在看了商场外的现场表演后,在购买的关键时刻还是走到了对手的专柜,并在那里产生了购买行为。

  ·只要在同一地点举行两次以上的这类活动,你会发现很多积极“捧场”的都是你的老朋友——摸奖专业户。

  ·店外秀的不足是简简单单的活动,复复杂杂的布置,大把大把的钞票。

  ※我们认为

  ·娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱乐。

  ·大型活动可以做小,小活动不仅节约费用而且效果大。

  ·店外活动可以搬到室内做,店内活动能吸引目标客户,摈弃广大“观众”。促销就是要把好钢用在刀刃上。

  ※对比分析

  今以容声冰箱签名售机活动为例,对比如下。

项目店外秀费用(元)店内秀费用(元)
场租店外开阔地租金1000店内专柜前免费0
参与人数12人。筹备人员5人、节目主持1人、演员6人10003人。主持人1人(传播科长或推广专员担任)、演员2人200
舞台大型演出台(20-50平方米)500两个1.5平方米的地台或两块红地毯30
场地布置彩拱门的使用、施放300店头条幅30
刀旗的印制、摊销 200KT板两块。上写商场总经理×××与科龙××分公司总经理×××联合签名售机80
音响设备大功率功放、音响租赁200迷你型VCD音响一体机(自备),费用摊销20
样机10台样机搬运费200使用店内样机0
签名台导购台0导购台0
小礼品气球、圆珠笔、钥匙扣、文具盒、围裙等200同店外,数量为店内的五分之一40
总评影响大,受众广,提升品牌3600费用低,目标受众集中,提高销量400

  ※操作要点

  一是找出与商场之间的“结合点”,实现联谊联办、厂商互动、利益共享,以此建立商场主推的信心,密切厂商关系。

  二是店内秀活动规模小,最好“绕过”商场的宣传收费部门。据了解,很多商场还未作出店内秀的收费标准,领导给厂家“免单”,下属能够理解。

  三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀”,让他们既做演员又做临时促销员,坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是,大学生健康活泼、气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。

  四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电,关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“秀”的目的是将这些准顾客从竞争对手的专柜前吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就可以停止演唱,开始帮导购员散发礼品,推荐产品。苈顾客看完又走向竞争对手的专柜,就音乐再起,干扰准顾客选择竞品的兴趣,再把顾客“拉”回来,务求将顾客一网打尽。

  由于店内秀新颖别致、互惠互利,东塘百货的总经理、友阿集团的副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商场的家电经理与演员对唱卡拉OK,更是博得商场员工的一片欢呼。对于店内秀这一新的促销形式,有一家商场经理还给我们提出了“宝贵”意见,说我们给演员的衣服穿多了,给顾客的红包发少了。

  张小虎, 杰出区域营销经理, 首届营销金鼎奖获得者,中国十大创意人之一。在主持科龙电器营销培训工作期间,亲自撰写了一本22万字的《家电导购与促销策划》一书。有意对空调业务员、导购员、经销商进行实战培训的营销公司或分公司,请与之联系。张先生曾主持广东科龙电器3000名营销人的营销培训工作,擅长导购员、业务员、区域经理、经销商、代理商的培训。联系电话:020—34521716、13570701658,E-mail:8323@vip.163.com



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