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谁将经销商当“傻子”?——从招商广告看今年的保暖内衣行业


中国营销传播网, 2003-08-15, 作者: 韩志锋董在勤, 访问人数: 7059


  自98年以来,我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长,年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。据不完全统计,保暖内衣的适销成年人群有近4亿人,如果以50%的购买能力计算, 2亿件的市场容量不可谓不大,所以市场竞争也因为进入者多而异常激烈,每年都是几十个品牌诞生的同时会有很多老面孔惨遭淘汰,按理说这种新陈代谢现象是很正常的,但对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言,这种“大进大出”不免令人担忧。更让人难解的是,在以下几点上甚至出现了愈演愈烈的迹象:

  1、广告求虚避实,“烂造概念”,视消费者的理性与“信任”于不顾。

  2、粘惹(模仿)保健品行业市场运作之糟粕,以“大腕名人”压迫“平民百姓”或。

  3、以招商取代系统的渠道建设,一夜暴富的心理盛行。

  这些有广告为证。

  据我们对《中国经营报》单一媒体的不完全统计,各厂家的广告投放情况如下:

  这中间除猫人、北极绒、俞兆林(曾经从市场“淡出”过一阵子)和婷美为老品牌外,其他均为“新“面孔,充分显现出保暖内衣市场的巨大诱惑。

  相信仔细看过这些广告的人都和我有同感,那就是它们的广告充满了浪漫(烂漫)主义色彩,没有将经销商商当傻瓜就是把自己当“财神”,看多了不免让人怀念起行业里其他的几个“老”牌子来,他们正用自己的理性书写着现实主义,同时也在捍卫着整个行业,比如2000年以来的暖倍儿、去年的天之锦、今年的南极人等。

  对此,我总结为以下的“一个问题、一种模式和一线希望”:

问题:“新概念+广告轰炸”=新市场?

  1、广告全、广、多,内容虚、旧、陈:

  保暖内衣厂家的招商广告铺天盖地,从中央到地方,从电视到报刊,四处弥漫着浓烈的火药味。如果说三月份召开的上海针纺织会还只是保暖内衣巨头抛出的相互探底的烟雾弹,那么,此番盛夏各路诸侯演绎的招商争夺战无疑宣告这一行业的惨烈厮杀已经开演。前段时期,由于非典的缘故,众多厂家不得不推迟了原定于五月份召开的招商会,但到了六七月份,激烈的市场争夺战一触即发。于是,全国性的经济类媒体上充斥着连篇累牍的保暖内衣产品介绍的软文和招商广告,其规模之大、频率之高往往令外界人士瞠目结舌。“淡季打市场、旺季做销量”,大概就是这一行业的典型写照。在琳琅满目的招商广告中,各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点,信誓旦旦地许诺将给予商家强大的的媒介广告支持,念念不忘地提醒经销商,这一市场容量“深不可测”、商机无限。综合起来,就是一句话,保暖内衣无异于天上掉下来的“大馅饼”。为了争取更多的销售市场,不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告,更有甚者,个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

  2、消费变理智、厂商不明智:

  继去年南极人请影星、北极绒找笑星、顺时针搬出父子兵之后,今年的厂家更是明里暗里较劲,毫不吝惜地用重金邀请明星、影星在招商会上作秀。然而,盲目地投放广告无疑会增加企业的成本,而这种成本最终还是要转嫁到经销商和消费者头上。在这个时候投放广告当然不是直接面对终端消费者,厂家都清楚也都知道,经销商会选择广告投入大的品牌加盟,而这其中的陷阱也越来越凸现出来。所以在此奉劝广大经销商在选择品牌时不要停留在广告投入多少的表面文章上,要深入了解企业营销思路、产品科技含量等一些比较深入关键的问题。由于消费者的消费心理与行为日趋理性。他们在选择产品往往会有意避开正在实行“广告浪漫主义策略”的品牌,因为这部分成本需要从自己的腰包里掏。这个道理已成为共识。


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关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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