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淡季之痒


中国营销传播网, 2003-08-14, 作者: 欧阳瑾, 访问人数: 3703


  最近,五粮液、郎酒等企业纷纷冒着酷暑召开经销商会议,积极调整自己的宏观政策及现实市场布局,这是历史上从未出现过的先例,其迫切性可想而知。

  面对淡季之痒,非典之痛,白酒厂家在行动,作为扛着白酒品牌象扛着炸药包一样冲向市场一线的经销商,我们在做些什么呢?《糖酒快讯》杂志社想经销商之所想,急经销商之所急,特别开设专栏报道经销商的点点滴滴。

  身处淡季,我们的白酒品牌经销商怎么做?怎么想?如何突破这沉寂的局面?你目前最实在、最迫切的想法与做法;你与下面的商家怎么协作;你与上面的厂家怎么沟通;或者你自己独特的操作方法的演绎……

  这些别人所没有的,才是你企业理念独立的体现,才是你自身品牌的核心竞争力之所在。

金六福:向策略要动力 向细腻要市场

  知难而进,果断出击

  在全国所有的白酒买断品牌中,金六福无论是产品销量还是品牌价值,无疑已是诸侯中的霸主了。

  2003年,和遭遇“非典”的中国经济一样,白酒市场也没能逃过“非典”的“非礼”。有人说,金六褔再牛,在“非典”面前,看你还能牛起来吗?但是,就在大家都呆在家里“避灾躲难”的时候,金六褔公司的销售人员却没有放松对市场的“呵护”,马不停蹄地在市场上来回奔波,面对“非典危机”的威胁而始终不忘操作自己的市场。

  不习惯呆在办公室里指手画脚的吴向东,为了准确了解一线市场的行情动态,每个月几乎有20来天在外面东奔西跑,与经销商在一起分析各市场的具体情况,从不做盲目的瞎指挥。在非典影响下的漫长日子里,五粮液的子品牌几乎都遇到了一些困难,吴向东为了充分有效地控制自己的市场局面,先后两次跑到五粮液总部面见王国春、徐可强,仔细商讨可行性强的应对措施。

  通过全国各地代理商的一致协调努力,五月底以后,金六福的销量开始回升,6月份五粮液平均每天约有12条生产线在生产金六福,每天从酒厂发出的金六福有近20个车皮,忙着向全国各地补充供应。到6月底,金六褔已经销售了大约3万吨白酒,是去年全年销售总量的一半。7月份,五粮液集团给金六福下达的生产量是7千吨,而五粮液所有子品牌的生产量仅有8千吨。单从量上来看,就清楚金六福付出的努力有多大了。

  向策略要动力,向细腻要市场

  金六福之所以能取得这样辉煌的业绩,与它灵活的品牌策略和细腻的市场操作是息息相关的。

  在品牌宣传策略上,去年底白酒销售进入旺季后,当几乎所有有点实力的白酒厂家都在中央电视台上广告的时候,金六福根据旺季市场的规律,不但果断停止金六福在中央电视台上的广告,还相应减少了在地方卫视的投入,转而加大了终端市场的促销活动,此招不仅节约了大笔广告费,反而增加了销售额。“非典”期间,金六福又抓住酒类厂家普遍减少广告投入的时机,启动在中央电视台的广告计划。5月份,金六福以电视剧《走向共和》和中央台新闻频道开播为契机,突然加大金六福的广告投放力度,在央视所有频道平均每天广告播出达30次,金六褔几乎成了中央电视台一枝独秀的白酒品牌。

  由于措施得力,此举让金六福在白酒销售淡季抢到了宝贵的先手,五、六、七月份金六福的销量稳步攀升。当许多白酒企业还因“后非典时期”及传统淡季的困扰面对市场一筹莫展的时候,金六福在“干杯”系列的基础上,巧妙地借势推出了又一款福文化代表酒“为幸福干杯”,市场良好的反响出人意料。

  在市场开拓方面,金六福通过感性的细腻操作,让品牌在消费者心中扎下了亲和的信任之根。

  为了使品牌的传播更具感性的亲和力,今年第22届世界大学生运动会上,金六福成了中国体育代表团的合作伙伴,被指定为中国体育代表团唯一专用庆功酒;在2003年金六福杯国际大专辩论会上,金六福酒独家冠名;在皇家马德里中国行的活动中,金六福又是绿茵赛场上的赞助商。以赞助体育事业为契机,鬼点子多的吴向东轻易解决了金六福品牌升级的难题。目前吴向东手中的“为亚运干杯”、“为奥运干杯”的两张魔术牌,又不安分的吹起冲锋的号角。2002年,售价200余元的五星金六福酒,销量达到近千吨,已经接近一线高档酒的销量。

  在客情维护方面,面对突如其来的“非典”疫情使白酒消费环境的空前恶化。客户因受“非典”的影响,损失更直接,大量库存不能顺利出货,酒店的应收帐款不能如期收回,呆帐、坏帐增加,进场费、专场费打了水漂——针对这一情况,金六福与客户同舟同济,要求每个片区负责人每月与客户电话沟通十次以上,要求所有业务人员积极主动地帮助客户分销货物,并适时调整了客户的年度和月度销售任务,退回了客户的货物余额。这些措施让客户很受感动,整个市场没有因为“非典”而丧失一个客户。在非典期间,为保证就餐的消费者的安全,金六福花上百万元为全国各大中城市的酒店送了10000个消毒桶。此举不仅感动了消费者,为金六褔品牌赢得好感的同时也赢得了市场。

  针对目前淡季销售环境的变化,金六福为了有效扩张品牌的张力,扩充市场占有份额,金六福选择了比较实在的措施:实施分产品,分区域的差异化营销;积极开拓其它品牌不太稳定的乡镇网络,特别注重顺藤摸瓜紧抓二批环节,搞好新市场招商;在局部市场开展“万元送空调”活动,在局部酒店针对消费者开展“代金劵”活动,以快速的活动创新回应不断变化的市场……这些措施用在具体的市场,有的经销店不但未受淡季的影响,反而增加了60%以上的销售额。

  “浓笔淡彩”做婚宴市场,是金六福在淡季把市场感性化、细腻化的又一可圈可点之举。

  一线市场的操作,不可能总是求新求奇。成功,往往也藏身在平凡与普通之中。金六福在淡季做婚宴市场,关键抓住了把每一件普通的小事做好,把每一件事的每一个细微环节落实到位。

  从联系民政局入手,延伸到渗透影楼、酒店、社区街道办等,用真情诚心赢得相关人的热情帮助,把自己创意别致的红色宣传卡片(上面印有婚宴用酒的奖励政策:需在婚礼现场赠送的一对情侣手表)送到新人手上。酒上了宴席,工作还没有到此为止。金六福的人要做的还有:一、说服结婚的新人准许在婚礼现场做赠送活动,并送鲜花祝贺新人;二、与司仪充分沟通,合理合时的在婚礼过程中穿插酒品宣传活动;三、准备好与自己产品宣传巧妙结合的祝福语,在婚礼中祝福新人;四、让训练有素的促销小姐帮助酒店服务,借机展示自己的品牌形象……这“浓墨(场面大、活动大)淡彩(只花一对手表及一束花)”的促销活动,能大大提高酒品的美誉度。一传十、十传百的口碑传播效果,相当于对消费者的直接培训会。如果一个婚宴以30桌计算,约300人就餐,如果一个市场能搞100个婚庆活动,就相当于直接对三万人进行了产品文化培训,而总费用不过4000元,即使在电视台投放数万元的广告,也不会有如此直接、生动、明显的宣传效果。

  切了白酒淡季市场的最大一块“蛋糕”之后,金六褔眼下又带领自己的经销商,跑到前面拉动终端去了。


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本页更新时间: 2024-06-16 05:10:54