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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 绝地大反攻:通用汽车的中国攻略

绝地大反攻:通用汽车的中国攻略


中国营销传播网, 2003-08-08, 作者: 刘威黄云生, 访问人数: 4386


  权威的市场研究机构曾经对中国汽车市场勾勒过一幅令人心醉神迷的蓝图:在2010年中国汽车市场将成为全球增长最快的市场(400万辆,占全球总量的20%);在2015年,中国将成为世界第三大汽车市场(仅次于美国和日本);在2020年中国将成为世界最大的汽车市场。

  这就是为什么自2000年来跨国汽车巨头纷纷加快了在中国市场抢滩登陆的速度,中国汽车市场硝烟四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“竞赛参与者”都值得可圈可点,中国汽车“舞台”上的表演在绝大多数情况下也不过是更大的世界汽车“舞台”上的重复,除了一个小小的插曲,那就是通用汽车作为中国市场的“姗姗来迟”者,为何竟能成为成长最快的“红筹股”(从1999年的19798辆、市场占有率3%、排名第七,发展到2001年的58328辆,市场占有率8%,排名跃居第四,2002年销售更超出了26万辆)?

  “姜还是老的辣”,作为全球最大的汽车厂商在丧失在中国市场“先手”的情况下依然通过一系列令人眼花缭乱的“组合拳”重新扳回了局面。

一、“遏制日本,必先称雄中国”与众不同的深远战略

  大多数跨国汽车厂商在中国市场都是缺乏战略深远性的,其一是因为中国市场相对空白为了赚钱,日本厂商都是这一类,所以只要有可能就倾销老车型,只要有可能就依靠出口而非直接投资;其二是因为本土市场进入饱和而必须通过开拓中国市场加强其在全球的地位,欧洲厂商象大众就是属于这一类,所以只要有可能车型就决不创新(还要美其名曰适应中国国情),只要有可能就决不转让技术甚至也不想让中国人具有自主的研发能力。

  然而通用汽车的战略则高屋建瓴得多,谋虑深远得多。众所周知,通用汽车是七八十年代“日美汽车大战”中受创最深的厂商,也是花了最多的代价进行调整的厂商(甚至不惜“屈尊纡贵”与丰田合资来筹备土星),所以痛定思痛,一直把日本看作“不死不休”的“头号大敌”,鉴于在北美市场和欧洲市场竞争已成胶着态势,颠覆性的变动势所不能,所以一直想用“围魏救赵”的“掏心战略”将战火烧向日本本土,这是九十年代以来通用汽车全球战略的精义。然而日本本土市场壁垒精严,多次努力均无明显果,所以在九十年代中后期终于决定采用“出其所必趋,攻敌所必救”的“扼喉战略”,重新战略性的定义中国市场,把中国市场看作通用汽车“进可攻,退可守”的全球“马奇诺防线”,既可以牵制住日本人的手脚,也可以通过中国市场的成长抵消日本市场的地位,还可以在适当的机会作为“跳板”直接展开“东京战役”。


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