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中国营销传播网 > 营销实务 > 如何对付竞品的终端拦截?

如何对付竞品的终端拦截?


中国营销传播网, 2003-08-05, 作者: 陈双全牛雪峰李政权, 访问人数: 16979


  我是一家代理日化品10年的代理商,我和我们当地的超市的客情关系也非常好。但我目前遇到了一个麻烦,现在超市里面不同厂家都派促销员上阵,超市担心几个促销员把货架挡住,把不同厂家的促销员分为早晚几个班次,但是还是出现同一班次有好几个促销员同时上阵,竞争对手派促销员自己不派好像就吃了亏,派也只起到个防御作用。另外,我也代理一些利润比较高的小品牌,但这些小品牌厂家没有派促销员过来,我自己请促销员的话,全市这么多超市,成本就会高居不下。我现在应该如何对付竞品的终端拦截?--彭先生

  牛雪峰(OTC-SOS营销企划工作室执行师)

  李政权(李政权营销顾问工作室首席顾问)

跳出“围城”看问题

  主持人:大家好,应该说彭先生的问题是一个很现实的竞争问题,其所遇到的情况也是目前普遍存在的。请大家给支支招?

  李政权:终端的拦截和反拦截,是一场信息泛滥、终端导购力竞争和利润消耗相纠缠的残酷之战。要较好的解决这个问题,我认为: 首先,就要跳出“围城”看问题。 其实,终端拦截,除了彭先生所遭遇的促销员问题之外,还有诸如在货架、堆头和卖场宣传位置的争夺等等许多形式。如果我们只是“身在此山中”来看终端拦截问题,以从中找到出路的话,我们可能就会陷入“不识庐山真面目”的思维陷阱,沦落进某卖场内你拦我截,我截你拦的消耗战泥沼。而且,对于势单力弱的中小供货商来讲,也难以承受。为此,我们不但需要思考:凭己之力既然难以承受,为什么不向上游厂商争取陈列和促销人员津贴呢?这对它们而言也不失为合理化的通路促销措施及建议。而且,更重要的是我们还需考虑:怎样跳出“围城”,才能弱化乃至规避终端拦截?

  牛雪峰:李先生讲的非常对,终端拦截的问题,我们不能从单一方面考虑。彭先生在意识上对促销员的功能还需要纠正,很多厂家也往往将促销效率与促销功能混为一谈。实际上你的促销员派上去了只起到了防御作用,这是效率问题,而非促销功能问题。所以,解决这个问题的核心方法是分析、变革。

  有时候,我们在巡店过程中经常遇到一个名不见经传的产品,被促销员一边介绍一边递到消费者手中,然后从顾客手中接过某一大品牌的产品,悄悄地放回货架,并目送消费者走向款台。也有很多时候,我们在巡店时看到小品牌的促销员,对着某个大品牌的忠实消费者拼命的推销自家产品,十有五六都推销成功。

  宏观上讲,商超里的客流量,有的是众多竞品广告吸引来的,及该店不同规模的自有客源,这些都是你产品的潜在消费者,你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点,都不及一个促销员的生动化推销作用大。这就是死的促销要素打不过活的促销人员的道理。

  防御也好、攻击也罢,说到底就是一个销量的问题,销量小啦,看起来只起到了防御作用,但如果销量一个劲的飙升,我们还能说这只是防御作用吗?不能!在这个问题也是销量大小的问题。


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本页更新时间: 2024-07-17 05:10:10