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激活老品牌之案例五:厦新技术创新单品救主


中国营销传播网, 2003-08-05, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 4493


  1月17日,厦新手机荣获2002年CCID中国手机用户满意产品调查"国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖",同时,厦新A8和A6手机,分别以具有梦幻时尚魅力和中国传统文化审美情趣外观,获得"用户满意外观设计奖"。这是继去年中国第二届工业设计大赛潜龙A6荣获金奖后,厦新手机再获外观设计殊荣。

  截止到2002年底,厦新手机总销量高达200多万台,双倍超出年初100万台的预期目标。目前,厦新手机已稳稳进入中国手机前10名,列为国产手机三甲之一。同时根据厦新公布的三季度业绩报告,厦新一至九月手机销售收入达22亿元,毛利率高达48.5%,净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模,是去年同期的近20倍,利润更狂增2亿元。有消息说,由于产品供不应求,厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。而知情人士甚至透露,厦新实际盈利状况可能比公布的还要好。

  在2002年的证券市场上,也没有人会想到,ST厦新的表现会如此令人瞩目。在年初时,ST厦新还因为预赢后又预亏,遭到中国证监会的公开谴责。当时ST厦新股价一直在7元左右盘旋。而目前,股价稳定在14元以上,涨幅超过五倍。10月中旬,股价曾摸高至18.54元。在今年中国股市基本呈现熊市的大背景下,这种涨幅可谓凤毛群角。

  但是在2000年,厦新主营业务大幅下滑,亏损1.7亿元,并最终在2001年戴上了ST帽子。从上市到亏损,只用了3年时间,厦新因此招致不少批评。当企业遇到市场冲击,需要转型以求自救的时候,它的精彩之路奥秘何在?众所周知,"厦新"这个品牌曾是中国靠经营影碟机起家的一张王牌,在经历了连续两年的股市ST之后,如今它"转型"改做移动通信产品又大获成功!十足是一次艰难的"突围"!那么,厦新在竞争激烈的手机市场上为什么能取得如此成绩呢?这样一个呈现老态、疲态、病态的老品牌是如何起死回生的,又是怎样被激活的呢??

产品创新、单品突破

  成立于1981年、做影碟机起家的厦新,到1998年,厦新品牌已经具备一定的知名度。但此时全国家电行业微薄的利润已不足以支撑企业的运作。1999年下半年开始,厦新面临危机,品牌陷入老化的状态。2000年2月,厦新开始介入到无线通讯领域,生产手机,先后推出“双卡”手机和“智能报失”手机,同时在广告传播上也请名人代言,大举推广,但由于广告宣传和市场认知等方面的原因,反响一般。

  而从2001年底,厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后,手机市场上就引起了不小的震动,其销量是一路上涨,出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时,厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求,许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方,A8甚至被炒到8000元左右的天价。厦新在手机业中自此也可以算是一飞冲天,小有名气了。 

  技术上的创新以及产品定位的独到和精确是厦新成功的重要保证。继精致的A8系列锁定成功男士市场,潜龙A6系列引导白领男士梦想之后,紧接着的Dancing Queen A80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6,则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。厦新一系列换位和渗透式的产品定位堪称领悟了营销大师杰克·特劳特“定位”理论的精华,在成功的高位撇脂切入后,准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点,成为细分市场上的领导者,创造了在局部市场上的竞争优势。 

  同时厦新在外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略上,厦新实现了对原有市场格局的突破和重整,成功地完成了市场切入和裂变式的扩展。在这一点上有点类似于TCL宝石系列、钻石系列手机的竞争策略,突破了在核心功能上竞争的藩篱,在其之外挖掘出了卖点。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。 


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