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形象更新的核心：勾画品牌灵魂
7 上页：第二部分(2) 如果为实现品牌的全球化而进行的形象更新，需要考虑的主要是意义和注册的问题了。典型的当属现下被大家关注的联想变脸。 因为原来的“legend”是很棒的英文词汇，已经被众多海外公司进行注册，这在很大程度上限制了公司未来海外业务的拓展。联想的海外业务战略很快就要出台，在此之前，一定要把主要障碍排除掉。所以，联想品牌管理项目有一个重要目的，是设计新的英文标识。 但几乎所有容易记忆的英文单词大都被注册了，要想找到一个符合公司本身战略需要的英文名字非常难。加之世界之大，各地文 的新品牌中的Le就是Legend原来的字头，而ｎｏｖｏ来源于拉丁文，是创新的意思。 中小企业或许会说，我到进行全球扩张的时候还早，不需要考虑那么多，那么我要提醒的是，在形象更新时，一定要注意对新标志的及时注册查询。有的企业是费了好大一番劲做出了很好的标志，自己觉得好就赶快开始推广了，等到去后来注册时才发现无法注册，只能是哑巴吃黄连。 最好的办法是在进行标志的设计时及时进行注册查询，并且要多备几种方案，否则会严重影响到形象更新的进程。我们在为多星电器进行的品牌形象更新中便遇到了这个问题。第一次是通过“deal”与“star”组合为“Destar”，音译、意译都很好，但是，忽视了一件事情，“star”这么好的词现在哪儿能注册得上。后来，又通过“deal”与“shine”组合为“Deshine”，寓意很多卓越，很多光芒， 在多星，就是“星光灿烂”的意思，结果很可惜，“shine”一词太好了，也注册不上。这样来往几次，原来的计划被打乱了，影响到了形象更新的进程。  很多让人兴奋的好标志因注册不上而令人惋惜。另外， 新的名称或标识的推广和管理也很重要。作为企业VI的重要组成部分，要进行内部的深化和外部的推广，使得新形象迅速深入地进入人心。否则就会出现虎头蛇尾的现象，甚至混乱不堪。 总的来讲，形象更新中，如果原来确实太丑，而且没什么影响力，就要考虑该头换面，如第一个案例中的九州富得；如果有一定的历史文化，就一定要挖掘品牌内涵，标志应该是品牌内涵的视觉表现而已；如果是有一定影响力的品牌，就要考虑与原品牌形象的延续性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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化的差异较大，因此，自己制造一个新的品牌名称不失为一个好办法。如SONY，INTEL。企业可以给这个陌生的品牌名称赋予新的涵义，联想最终注册成功的 从“legend”变成了“lenovo”。