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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 激活老品牌之案例三:《中国经营报》核心价值塑造

激活老品牌之案例三:《中国经营报》核心价值塑造

巩固品牌领导地位,提升品牌核心价值,《中国经营报》的品牌维护


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 3928


  随着中国正式入世、改革开放的深入,财经类传媒也逐渐火爆起来,且内容越来越丰富,且细分越来越明显,财经媒体市场蛋糕吸引众多目光,手持砍刀的人越来越多。但财经媒体市场市场容量有限,不进则退,争夺及稳固不同层次的读者成为财经类媒体的当务之急。2001年1月《21世纪经济报道》粉黛登场,《21世纪经济报道》是一些新闻(中文)专业的人在从事财经新闻,侧重于平面描述,“新闻创造价值”其挖掘深度与学经济的人侧重立体分析是大不相同的。2001年4月1日《经济观察报》橙色登台,凭借“理性、建设性”一时让人眼前为之一亮。新兴财经媒体《经济观察报》、《二十一世纪经济报道》作为《中国经营报》的直接竞争对手,已经对《中国经营报》进行挑战,声势浩大,且都进行了系列性的品牌推广。

  虽然在人才的新闻意识和经济理论修养方面,在报纸内容的含金量方面,这些新生的报业还是无法与《中国经营报》相抗衡的,但它们能在短短一年时间内培育出各自的新的品牌,大量的广告宣传很快便分割了相当市场份额的现实我们也不可视而不见。

  《中国经营报》在营销领域的进行了深刻报道、见解独到,但在对自己报纸的营销方面缺乏较为系统的品牌推广,虽然有着十几年的办报历史但一直都没有一个核心的品牌价值概念被消费者认知,面对其他财经类媒体(尤其是《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》)咄咄逼人的攻势,《中国经营报》必须有一个统一的品牌形象强化消费者印象,确立自己在财经媒体行业的领导地位及权威地位,以此来提升品牌价值。 

确定《中国经营报》的核心价值

  传媒本身是商品,但它是一种不同于一般产品的特殊商品,他既需要触动读者,也需要传达作为信息载体的价值力和无形的影响力。传媒的推广具有媒介本身的资源,反而更忌讳盲目传播和随意的无计划性的推广,保持在业内的明确定位及保持在消费者心中美誉度至关重要。

  作为专业性的报纸媒体而言,要想立于不败之地,其发展到一定的阶段,必须要进行两个工作——第一要传播自己的声音,明确自己的定位,建立自己的核心品牌价值,确立自己在行业中的真实地位及发展目标;第二需要稳固现有消费群体,并争夺更广泛的消费者群体。争夺行业老大(或者说确立领导地位)不应只是一句空话,也不应自己去喊喊就能行的,他必须需要有一系列的推广活动得到读者的真实肯定,也需要有一个区别于竞争对手的核心的传播定位去强化消费者印象、打击竞争对手的气焰。

  《中国经营报》目标对象的真实描述——

  —《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动,个人行为具有很强的市场参与度。

  —《中国经营报》读者和潜在读者是那些对经营管理热衷,在经济信息、管理经验以及市场运作和品牌培植方面努力提高并善于多方涉猎的人士。

  —《中国经营报》创报以来,已然是财经类报业突出“ 经营 ”的头号大报,其内容在管理实用性与指导意义方面都深具影响力。它所带来的力量是无形的、是无法量化和言传的。

  —学生们读《中国经营报》 ,从中汲取知识,发现经营所带来的价值。

  —中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》,从中学习经营的经验、发现市场的规律。

  —企业实战家读《中国经营报》,潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。

  因此,在报纸内容的含金量方面及收看群体的广泛性方面,这些新生的报业是无法与《中国经营报》相抗衡的、更是无法对比的,但是强劲的竞争依据各层次群体的要求所进行的细分,不可视而不见。

  1、 在传媒界知名度和美誉度很高,是其他财经类报纸无法替代的。

  2、海纳百川、有容乃大,固定读者群体较大,《中国经营报》涵盖各阶层的目标群体,能做到读者兼容。

  3、《中国经营报》进行多层面的深刻报道,给更层消费者的的影响及所带来的改变是无法用简单语言去描述的,它能在理论性和大众化之间找到平衡在大众心目中认可度较高。

  经过综合分析现实的竞争环境以及《中国经营报》本身的特点,我们凝练了五个字“经营的力量”当作《中国经营报》的核心价值。它的好处就在于:

  ——以“经营的力量”诠注中国经营报的品牌生命力,作为独特的销售点子,能将“经营”嵌入,关联性极强;“力量”是可描述,也是不可描述的,韵味独到、回味无穷。

  ——“经营的力量” 展示出中国经营报重经营的理念,脱出“新闻”和“价值”等落于俗套的诉求表述方式,同时也再现出内容的含金量,隐含经营报带给读者的知识力量。

  ——它是真实的、本质的,因为从根本上是经营的力量创造出财富和价值。它是震憾的,它给人以力量和振奋的精神。它是可以延展的,可以涵盖全部读者心声的。它不是直白的,它让人回味和联想。


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