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激活老品牌之案例三:《中国经营报》核心价值塑造

巩固品牌领导地位,提升品牌核心价值,《中国经营报》的品牌维护


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 6398


7 上页:找到传播概念(1)

  单一、震撼表现

  虽然“经营的力量”这个核心价值本身就具备震撼的效果,读者也能感受到它的力量,但要想使读者及社会大众印象深刻,必须进行震撼性的创意表现,来诠释“经营的力量”的深层次涵义。

  首先用宏观的着眼点从国家和社会等大群体的高视角展开创意。运用中国近年最具热力城市(深圳、浦东、中关村)的“昨天”到今天的转变,把经营的力量这一较为抽象的概念用最具说服力的事实映射出来。并由此可顾及《中国经营报》发行最大的三大城市同时找到80年代、90年代、新世纪的奇迹见证“经营的力量”,大有震撼。用“中关村曾经是一片菜地”、“昔日浦东仅是旧时上海的弄堂”、“当日深圳特区不过是一个小渔村”来反映如果没有“经营”奇迹不会出现,以知识阶层耳熟能详、极易领会又为之震撼的奇迹和传奇再现“经营的力量 ”。

  而后更进一步用北京、上海、深圳三大城区的著名商业街的今非昔比诠释“经营的力量”。用“王府井的昨天昔日一口破旧的老井”、“旧上海的南京路不过是一条普通的街巷”、“深圳的中英街当年只是万千胡同之其一”来表现奇迹的改变就在身边,我们视而不见、未曾思索。当我们走在极尽繁华的中国第一街,谁会想起这里的过去是一个无人知晓的破井?是经营带来了巨变,缔造了神奇,是经营的力量缔造了这些驰名中外的商业街。

  然后利用同样的对比的手法又用“企业”、“企业家”、“小的商业单位”作为创意元素震撼性去表现“经营”以及“经营的思想”带给企业以及人的震撼性变化。由此丰富了“经营的力量”这一品牌核心价值理念。

  接下来从《中国经营报》出发用它17年来自身的变化去丰富“经营的力量”这样一个价值,同时突出“发现、传播、共享经营的力量”这一核心概念,通过版面内容、数字的变化震撼性进行表现。

策略性整合传播推广

  大众传媒本身的品牌传播,自身资源的有效利用是稳固住老读者群、建立固定读者信任度和依赖度的最简单途径和最直接方式。《中国经营报》自身广告宣传势必要作为一个开端以展开全方位宣传,但自身资源的利用同样讲求策略,不可盲目投放,以防资源浪费。同时也没有为了一味节源,版面空闲就上一期,版面紧张就等着。而是遵循在订阅发行高峰期、大的事件等阅读高密度期和在品牌经营启动期大密度、较大版面暴露于读者,同时围绕主诉求多种表现方式系列化地与读者们见面,突显中国经营报老报不老的实力和创新意识与能力,显示内容含金量的大形象。

  《中国经营报》在传媒界的知名度、美誉度都很高,面对新生实力竞争对手抢分市场的局面,充分利用自身优势与国内不同媒体中的强者横向联合,发挥共振效应,传播力度不言自喻。在利用本身媒体作为传播媒介外,又利用下面的传播方式进行了整合性的传播。

  ◆(影视)与中央台、北京台一些收视群体与中国经营报读者相当的精品栏目合作, 如“CCTV-对话栏目”“清风车影”等。也可以与一些影视集团用广告版面交换广告时段。

  ◆(户外)高档物业写字楼集中的地铁站台灯箱和公交候车亭灯箱、路段相当的大型户外外射灯广告牌,可以针对性与白领及管理层等主要读者群互动,也可有效提示集团订阅。

  ◆(网站)与营销类、广告类、传媒类等专业网站广告交换,增强经营报广告价值的传播。

  ◆(财经杂志)《时代财富》、《新财富》、《新经济导刊》等杂志有效交换。

  经过确立核心价值、找到核心传播概念、震撼性的传播表现、整合性的传播推广之后,《中国经营报》不但巩固了它在财经类媒体的领导性品牌地位,也通过品牌价值的提升,使品牌达到了一个更高的层次。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: zhaoyihe@cn-tt.com

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