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寡头分销时代,找一块属于自己的奶酪


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 何先进, 访问人数: 3519


  如同沃尔玛、家乐福的成长扩张轨迹一样,国内家电连锁企业在完成资本的原始积累以及建立标准化、模式化、门店式的管理体系后,中国家电连锁企业即将从加速度的发展速度向几何级的扩张速度过渡,家电分销行业现有存量资产会以退出、兼并、收购、联合等形式进行大规模的调整,家电行业集中度将会大幅度提升,整个家电分销会进入一个寡头竞争市场。

  面对家电分销市场势力的变化,利益和生存空间受直接冲击的家电企业应如何应对?美的集团副总裁方洪波说:不能主导、不能控制,只能适应。这句话代表了很多业内人的观点,但这句话只说对了一半。不能主导、不能控制这是大势所趋,但可以引导,可以利用;适者生存,是自然规律,也是经济规律、市场规律,面对专业家电连锁店的强势,适应这种寡头分销的市场是必然选择,但也不能盲目、被动的去适应,而应主动的,有策略的去适应。因此,在家电分销寡头控制家电分销大部分市场的趋势下,如何适应这种市场形势,并适度运用的引导、利用、牵制等策略,在家电连锁企业占据家电产品价值链主导地位的情况下,获取生存发展的机会,找到一块属于自己的奶酪,这是目前国内家电企业必须面对和考量的现实问题。

  一、调整心态,适应市场形势的发展。

  家电制造商要家电连锁企业寡头分销的背景下获得生存和发展的机会,首先要解决心态问题。以前家电制造商是从生产从市场到销售一竿子打到底,几乎从家电制造到家电分销资源都尽在掌握,本来是已经得到的奶酪,现在被别人抢走了,得而复失,这是目前家电制造商感受的最大痛苦,经济学里有个“消费刚性”的概念,对于企业也一样适用,毕竟企业主体是人,换句话说,如果从一开始家电制造商没有控制渠道资源、得到分销渠道带来的额外利益,面对家电分销行业结构的变化,家电企业反而可能会比较平和的面对。因此,对于国内家电制造商而言,要想在家电连锁的寡头分销时代找一份属于自己的奶酪,首先要认识到家电分销渠道变化的合理性和必然性,放下以往在家电价值链中老大的心态,不仅要服务于消费者,获得消费者满意,还要服务于分销渠道,取得分销商们的满意。拿破仑说:要想统治别人,先得服从别人的统治。国内家电企业只有抱着这种心态,先获取生存发展的机会,才可能有挟“技术”、挟“品牌”令天下会诸侯、东山再起的一天。

  二、准确定位,种好自己的一亩三分地。

  在商业资本回归本原,承担产品的分销职能后,家电制造商应根据其在整个家电价值链中的分工和职能对自己进行重新定位,家电制造商在家电价值链中的核心作用是作为家电产品的供应商,供应的产品不仅是具体的有物理属性的产品,还包括有鲜明的家电制造商理念、社会行为印迹的外延的、无形的产品。就具体的产品而言,不同家电供应商也应有自己的定位,以自己的优势资源获取在相应细分市场的核心竞争优势。在家电寡头分销的市场体系中,家电企业的营销功能也要进行重新定位,营销的核心功能在于解决消费者需求信息与生产厂供给信息不对称的问题,在产品力的基础上,打造出产品的商品力、市场力,促成产品完成从生产厂到消费者间的转移,使消费者能以合理的价格、便利的方式购买到优质的产品,并在消费者接触企业或产品信息、购买产品、使用产品的过程中形成企业或产品的品牌力,进而在产品力、商品力、市场力、品牌力合力作用下,形成强大短期和长期的销售力。

  在专业连锁家电企业寡头分销家电产品的情况下,家电制造商与分销渠道上这要求家电制造商对自己的营销机构及营销职能进行调整,目前的家电制造商应开始考虑营销部门及组织结构的调整以及遍布全国的营销大军的裁撤问题,根据家电连锁企业成长和成熟的程度,将目前家电制造商承担的大部分终端营销工作逐步让位给家电分销商,集中的资源打造企业在技术、产品、品牌等方面的核心竞争优势。在寡头分销时代,唯有先种好自己的一亩三分地,在一定范围内打造出自己的核心竞争优势,才会增加在于寡头分销商对话中的话语权,得到属于自己的奶酪。


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