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新产品营销程序


中国营销传播网, 2003-07-24, 作者: 杨清山, 访问人数: 7436


  营销是从生产前开始的。

  研究表明,如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100美元的话,那么,在生产前发现问题的损失是1美元;在上市前发现问题的损失是1000美元;在上市后发现问题的损失是10000美元。

  跟踪美国的市场调查资料,在过去的10年中,美国企业新产品的开发成功率只有20%,其失败率达80%左右。但是,营销专家们发现,企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测,在21世纪之初的5年中,会有31%的利润来自企业的最新产品。这样看来,对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力,也是企业核心竞争力的新能源。

  为了更好地使我们直观营销过程全貌,这里特做新产品营销程序模型(见表)。

  1、目标调查计划

  新产品的开发与营销在一开始必须是有目的性的。这就要求营销指挥官必须按目的制定目标计划,然后依照目标计划进行有关的市场调查。我们知道,发展新产品之目的是为了满足市场的需要或竞争的需要,所以开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查。顾客的需求及竞争需求是新产品选择决策的主要依据。调查包括技术调查和市场调查。技术调查,是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供依据。市场调查,是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等。

  市场调查方法要根据新产品所处在行业特点、产品性质、调查目的和内容以及调查空间和时间来确定,同时,市场调查要坚持真实性和准确性原则、全面性和系统性原则、经济性和时效性原则。由于同一市场课题可采用的方法不仅一种,同一调查方法又能够用不同的调查课题,因而调查者必须认真地比较,选择最适合、最有效的方法,最终保证市场调查的质量水平控制在系统误差区。

  总的来说,新产品开发的目标市场调查内容一般包括五个部分:

  a、宏观市场状况及行业管理政策研究;

  b、竞争市场研究;

  c、消费者市场研究

  d、技术现状与发展研究;

  e、相关的结论与建议。

  2、头脑风暴

  “头脑风暴”是对调查资料的一次“革命性讨论”。通过有目的市场调查,我们会得到许多数据和信息,这其中真伪掺杂,良莠不齐,所以需要调查者和有关专家去伪存真,拨云见日,并进行产品创意。在“头脑风暴”中,一些固有的观念可能会受到冲击,一些假设可能会站不住脚,一些传统的行销方法可能会摒弃。在“头脑风暴”中,将基本确立营销目标。

  “头脑风暴”一般由5人——9人组成。首先进行共同肯定和共同否定讨论,即把大家一致肯定的问题写出来,把大家一致否定的问题也写出来。其次,与会者对“中性”问题展开讨论,但要求依据而论,不攻击、不伤害别人。再次就是“提案”讨论,即与会者进行创新性“提案”,各抒己见,倡导新意,为产品构思提供线索,为市场营销提出建设性谋划。


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