道理其实很简单，图书的商品化是这个时代的游戏规则，而很多人对一本一眼看来就很商业化的图书寄予过多热望。“脑白金”都这么流行，为什么那么多爱读书的白领不去买呢，因为都知道那是商人在炒作。

　　奶酪化的热潮教育了读书市场的消费者，从商品的角度来理解图书尤其是畅销书的观念将会逐渐普及，这一流行现象的长远意义还在于给营销意识向来淡薄的图书出版界打了一剂强心针，让业界真正从战略的高度正视图书的商品化问题。

　　这几本书之所以给书商带来“脑白金”般的效益，首先是因为书商们在象“脑白金”一样进行图书的营销。脑白金就是好，“奶酪”就是好，“爸爸”就是好，叫卖得这么厉害，真正的品质如何大家心知肚名，最清楚的就是那些拿着大把钞票窃笑加冷笑的书商。不容否认的是，营销确实做得好，图书的商品化做得很到位。正如《富爸爸，穷爸爸》所说：你不仅是个作者，更重要的，你还是一个营销者，你应该去参加一个营销学习班，就知道如何让你的书成为畅销书了。

　　有效的卖点提炼与炒作，在这几本书身上表现得相当突出。《谁动了我的奶酪？》故事很简单，道理也不复杂：变化是生活中的常态，谁都无法回避。面对日新月异的变化，你是恐惧它，还是享受它？是被动改变，还是主动应变？事实上，我们都害怕风险，恐惧变化，渴望躲进避风港湾。如果仅此而已，也没什么值得大呼小叫的，该书的策划却将书中所阐述的人生变化与中国的时代大变局进行嫁接，给这本书戴上了一顶既好看由合适宜的高帽：“中国与世界同步，处于变化之中；中国进入WTO，变化更是深刻、迅速而惊人的。”如此一个敏感的话题，正好搭了入世的便车。《富爸爸，穷爸爸》以“概念冲击”开路，大力宣传该书的独特理念：为你的财产负起责任，人要么是金钱的主人，要么是金钱的奴隶，告诫人们不要做金钱的奴隶，要做金钱的主人。同时，这一理念被提升到了财商的高度，重演了当年情商书戏热销的好戏。象卖补钙产品一样，策划者一直在强化这么一个诉求：咱中国人缺这个。广大老百姓能不急吗？

　　围绕发行，《富爸爸，穷爸爸》与《谁动了我的奶酪》还应用了公关、软文、终端广告等一系列现代营销手段。《富爸爸，穷爸爸》在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、同站等媒体，以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加，会后新华社为《富爸爸，穷爸爸》发了通稿，全国晚报纷纷转载。罗伯特·T·清崎的北京之行举行了一系列公关活动，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的“全民财商启蒙教育”活动；把“富爸爸”搬进CCTV-2的“对话”栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片。《谁动了我的奶酪》选定在11月我国正式加入WTO的时候，召开新闻发布会，并根据图书内容有的放矢地设置了讨论要点。邀请了心理问题专家、国家再就业指导中心的主任，和IBM、朗讯等大公司客户群，这为帮助传媒解读这本书提供了角度。在“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目”上，这本书被当成了一个很好的切入点，讨论入世后如何面对变化。

　　如此热烈的营销带来的是让人眼红心热的效益和图书出版业的一个重要命题：卖图书，还是卖商品？

第 1 2 3 4 页　　　　下页：仅仅卖“奶酪”是不够的 8

	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
	查看张兵武详细介绍　　浏览张兵武所有文章

相 关 文 章（共5篇)

中信出版社的营销密码 （2008-08-13, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 畅销书练金术 （2004-12-03, 中国营销传播网，作者：范武林） 《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 （2004-03-12, 中国营销传播网，作者：郭伟） 从《谁动了我的奶酪》到《情境领导》 （2002-01-21, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：刘昆、陈蕾） 美国书刊销售及发行体系 （2000-07-25, 《销售与市场》杂志社）