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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 绕过促销误区

绕过促销误区


《创业家》, 2003-07-18, 作者: 王德胜, 访问人数: 6409


  市场淡旺季促销对象如何选择?

  产品生命周期不同阶段促销如何诉求?

  案例

  一家饲料企业原本效益很好,也没有做过促销,直至其他企业后来者居上,这家企业慌了,于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的:人家企业做得多好,农民买一包饲料可以得到一件文化衫,经销商做大了组织你去国外考察。企业想,这不是很难,我们也做!

  江南每年6~8月是农忙时节,农户都忙着双抢,养殖业是淡季。企业想,淡季一定要刺激农民,诱导农民购买。于是,该企业制作好了文化衫,而且很漂亮。7月底,销售人员又向企业抱怨:怎么这么晚才给市场发放促销品,别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位,农民在双抢时根本没有时间去购买饲料,那时你的文化衫还在加工企业做呢!

  第二年,该企业很早就准备好了促销品,是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡,香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭:经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告:经销商已经大量进了竞争厂家的货,原因是该厂家开展了一个活动,在市场淡季完成旺季85%销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。

选对促销对象

  这家原本效益很好的企业错在哪里?第一次,错在对促销时间的把握;第二次,错在促销对象的选择。那么,如何在淡旺季不同阶段,准确地选择促销对象呢?

  淡季:盯紧经销商的仓库和资金

  当销售处于淡季时,整个行业消费力极其低下。这时,许多企业认为,越是不好卖越要增加消费诱因,刺激消费者的消费欲望,还有的企业试图利用消费者的心理——淡季产品便宜,于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说,这个时候做促销,肯定效果不会太好。在淡季,聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金,在市场回升时,你自然就抢占了先机,并且给竞争企业产品进入设置了壁垒。上述案例中的竞争厂家,在淡季时就以出国考察为"诱饵"抢占了经销商的资金和仓库,等你再来时他的仓库是满的,手上也没有那么多钱进你的货了。

  回升期:得货架者得天下

  市场进入回升期,出现一个消费快速拉动的过程,这个阶段的时间一般十分短暂,销售迅速进入高峰期。这也是企业竞争最为关键的阶段,必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。但是,很多企业想当然——淡季我已经将货送到了经销商那里,他一定会尽力推销。

  但是错了。这个时候在渠道各成员中,起关键作用的是批发商和零售商,他们才能真正将你的产品放上货架。市场回升前,企业就应该开始为经销商的库存做分流了,将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位,你比竞争对手就快了一步,给对手再一次设置了壁垒。

  高峰期:促销锁定消费者

  当市场进入高峰期时,这个时候促销对象一定是终端消费者,但这里面也有误区。一些企业认为,旺季原本就可以卖得很好,促销不做也罢。这是很多企业容易犯的错,认为促销是因为不好卖,好卖做促销是浪费。

  企业在市场高峰期做促销是为了提高销量,延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说,旺季也是他们销售顶峰,这个时候企业可以忽视他们,他们自然会努力,更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大,锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是:旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升,而且这是产品和消费者进行广泛、直接交流的时候,也更能培养消费者的忠诚度。


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