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绕过促销误区


《创业家》, 2003-07-18, 作者: 王德胜, 访问人数: 7318


7 上页:选对促销对象

掌握促销诉求时间差

  促销应该贯穿于销售的全过程,但产品在其生命周期的不同阶段,企业所做的促销诉求是不是对头?我们可以看到,很多企业在产品上市到产品淡出市场,其品牌广告和促销广告几乎一成不变。

  一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异,如果混淆了诉求的差异性,促销做了也是白做。

  认知——导入期的促销诉求

  "恒源祥、羊羊羊",几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑,在恒源祥产品的导入期,它起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放,每次重复三遍,让全国人民迅速知道了这个品牌。

  在产品的导入期,企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上,这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品,消费者对产品达到认可、对品牌产生依赖才会成为可能。

  营销专家刘永炬先生有一句话:一个产品要让消费者认知只要18天的时间,这18天是一个产品进入市场的关键。笔者开始有些不以为然,但结合恒源祥的案例一想,觉得他是对的。这个时期,要让消费者认知产品、认知产品的功能,促销诉求对象产品概念。

  很多企业会犯这样的错误:过早地要求消费者认可产品。这是不符合产品规律的,因为消费者绝大多数时间是理性的,没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理,消费者认知的时间并不很长,企业完全没有必要急这一时。

  认可——上升期的促销诉求

  当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买,销售呈现上升势头,这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可,同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。

  2001年名人枪挑商务通时,在其新产品导入市场时提出一个概念:"呼机换了,手机换了,掌上电脑也要换了!",将消费者的眼球重新吸引到自己身上,完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的,名人打出技术牌——"技术跳高,价格跳水",以更低的价格推出运算速度更快、电池带电时间更长的掌上电脑"智能王",同时向世界PDA制造商下战书,与他们比性能和价格。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性(性能和价格)传达给了消费者,将品牌个性(技术优势)呈现给消费者,很快就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求为名人"智能王"销量迅速上升,快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场,"智能王"创造了单款机型销量的奇迹。

  所以,在产品上升期,促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可,并且不断强化这种认可度。

  情感——成熟期的促销诉求

  我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告,百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力!如对中国甲A足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等,都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定年轻一代,让他们对百事可乐产生依赖,让他们成为忠实消费者(消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持)。更有意思的是,百事又推出了时尚运动鞋,一开始就打情感牌——时尚!这不能不说是成熟品牌的力量。

  在产品的成熟期,消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可,对产品的消费因素中的理性因素在减弱,感性因素在加强,消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受,比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等等。这个时候,企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度,这样既可以迅速扩大市场份额,延长产品的生命周期,又能够树立品牌形象,为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。   

  原载:《创业家》2003年第四期

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