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“摇”完以后怎么办?——农夫果园该如何解决长销难题


中国营销传播网, 2003-07-15, 作者: 蒋云飞喻祥, 访问人数: 7763


  一瓶价值三块五毛钱的饮料,想让消费者做一次尝试性购买,真的不需要太多理由。于是,农夫果园“喝前摇一摇”收到了非常好的效果。就像农夫山泉上市之初玩的“请不要发出这种声音”一样,“喝前摇一摇”再次成为一种流行,这种饮用方式吸引了大人和小孩,农夫果园卖火了,产品上市短时间就动销了,非常成功。

农夫果园,不能留恋一时的风光

  产品上市的动销只能说明上市是成功的,而想要长久的获利,让消费者反复购买,最终形成忠诚购买才是真正意义上的成功。对于快速消费品,消费者花上三块五毛钱买一次容易,可是想让消费者重复购买,长期购买,“喝前摇一摇”显然显得苍白。因此,农夫果园如何实现长销恐怕是接下来最关键的一步。

  尝试性购买和忠诚购买之间有多远

  一见钟情还不行,农夫果园还必须让消费者永久地爱上你,因此,如何让消费者把尝试性购买变成忠诚购买,就是农夫果园必须考虑的问题。

  让我们看看尝试性购买产品和忠诚购买之间的特点:

  从上述的分析看出,尝试性购买和忠诚购买之间存在着不少差异,最大的差异在于消费者对忠诚购买的思考、购买决策等更加趋向理性,对产品本身的价值关注更多,这就要求企业相应地给消费者更多、更充分的购买理由。否则,长销将难以实现。

  农夫果园,“摇一摇”的理由还不够

  农夫果园上市,把产品的所有宣传点集中在“喝前摇一摇”和“有三种水果在里面”上,虽然通过生动情景化的广告片及各种宣传物传递的到位,的确非常成功地促使消费者有了第一次购买,但这和忠诚购买的距离还相差甚远。

  第一:昨天的时尚今天可能就是老土,消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧,可是总不能一直摇下去,既然这种方式是流行的东西,那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候,这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此,“摇一摇”这个理由是有生命周期的,不能一劳永逸地享受。

  第二:消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”,似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样,有三种水果的营养。可是,要让消费者相信喝农夫果园更超值,仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么?告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值,农夫果园为什么就是好,这是必须的。

  第三:除了这些,农夫果园的品牌形象如何?有何价值取向?喝农夫果园的人和喝统一、康师傅、甚至可口可乐的人有怎样的区别?这些,也不是“摇一摇”就够了,还需要农夫果园继续加大对品牌内涵的打造。

  让消费者长期掏钱买你的产品,当然需要更多的理由。


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